Продающий контент: как помочь человеку понять, зачем ему ваша услуга или обучение

Человек говорит: «Мне не хватает денег, хочу больше зарабатывать». Но месяцами ничего не меняет. Он привык к своему доходу, распределяет расходы и как-то живёт. Само по себе предложение «пройдите обучение и зарабатывайте больше» может его не заинтересовать.

Теперь представьте конкретный момент. Его девушка рассказывает о духах, которые ей понравились. Он хотел бы сделать подарок, но свободных денег нет. Расстраивает не абстрактный размер дохода, а невозможность порадовать близкого человека.

В таких ситуациях проблема становится ощутимой. Читатель узнаёт себя, вспоминает похожий опыт и понимает, что именно хотел бы изменить. С этого и начинается продающий контент.

В этой статье разберём, как его делать для услуг, консалтинга и обучения. Какие вопросы задавать аудитории и себе, о чём рассказывать в публикациях и как связывать всё это с продуктом.

Что такое продающий контент

Продающий контент — это контент, который помогает человеку осознать свою потребность в услуге или обучении. Понять, какая проблема у него есть, зачем её решать и как предложенный способ может помочь.

Для меня главный вопрос действительно продающего контента — «Почему?». Почему стоит заниматься этой задачей? Почему сейчас? Почему с нами?

Ответы постепенно делают предложение понятным. Человек видит свою ситуацию, разбирается в причинах, сравнивает варианты и понимает, за что заплатит. Покупка становится продолжением этого понимания.

Не каждый готов покупать сразу. Одному человеку ещё нужно объяснить, зачем вообще осваивать навык. Другой уже выбирает обучение и хочет узнать про практику, расписание и обратную связь. Третьему достаточно условий и ссылки для записи. Это различие помогает выбрать задачу контентных единиц.

Продающим может быть пост, статья, письмо, видео, кейс или вебинар. Формат вторичен, а вот задача контента первична.

Категории и задачи продающего контента: что должен понять читатель

Начните с ситуаций, в которых человек чувствует проблему

«Хочу больше денег», «хочу уверенности», «хочу наладить продажи» — отправные точки исследования. Для контента нужны подробности: где именно нехватка денег мешает, в каких обстоятельствах не хватает уверенности, как проявляется проблема с продажами.

Когда мы описываем такую ситуацию, человек может вспомнить собственную. Возникает эмоциональный отклик: досада, тревога, усталость от повторения или желание жить иначе. Так происходит актуализация — проблема перестаёт быть абстрактной и становится ощутимой.

Это не повод усиливать неприятные переживания любой ценой. Достаточно точно показать то, что уже происходит, и объяснить возможность изменения. Иногда человек заинтересуется решением заранее, чтобы не допустить неприятной ситуации.

Три вопроса для исследования:

• В какой конкретный момент человек особенно остро чувствует проблему?
• Что он из-за неё не может сделать, получить или позволить себе?
• Что он уже пробовал и почему остался недоволен результатом?

Ищите ответы в интервью, переписках, разговорах перед покупкой и вопросах клиентов. Просите рассказать последний такой случай: что произошло, что человек сделал и чем всё закончилось. Из конкретного рассказа проще получить тему для контента, чем из общего списка «болей аудитории».

Мозговой штурм с командой помогает собрать гипотезы. Но узнаваемость ситуаций нужно проверять по реальным разговорам: то, что кажется болезненным автору, может быть неважно клиенту. Разберём предметно, о чём делать контент, который побуждает интерес к вашим курсам и услугам.

Почему это важно: покажите изменение в жизни человека

Рассказ о результате начинается там, где заканчивается перечень профессиональных действий. «Проведём консультацию», «дадим двенадцать уроков», «научим пользоваться инструментом» объясняет, что предстоит сделать. Человеку ещё нужно понять, ради чего.

Польза может быть практической, эмоциональной и финансовой. Например, организованная домашняя кухня — это не только новые рецепты. Это возможность заранее знать, что приготовить, меньше уставать от ежедневного выбора и радовать семью разнообразной едой.

Чтобы связать свойства продукта с изменениями в жизни покупателя, начните с ценностного предложения.

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Что изменится в жизни или работе человека после нашей услуги или обучения?
• Что он сможет делать или получать, чего сейчас у него нет?
• Какую практическую, эмоциональную или финансовую пользу даст это изменение, включая неочевидные последствия?

Из ответов получаются конкретные материалы. Вместо «Преимущества обучения готовке» — рассказ о том, как устроить неделю без ежедневных походов в магазин и придумывания ужина с нуля. Важно, чтобы услуга или обучение действительно давали такую возможность.

Почему этому нужно учиться: объясните, из чего состоит навык

Этот раздел особенно важен для курсов и обучающего консалтинга. Человек может считать, что результат зависит от таланта, характера или удачи. Либо думать, что тема настолько простая, что достаточно посмотреть несколько бесплатных видео.

Контент как микроскоп помогает увидеть составные части навыка: какие решения нужно принимать, что учитывать и что практиковать. Здесь появляется просветительская задача — объяснить детали, которых человек пока не замечает. Это называется «зона незнания».

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Почему наша тема — отдельный навык: из каких действий и решений он состоит?
• Что люди делают неправильно без подготовки и каких ошибок не замечают?
• К чему приводят эти ошибки и чему нужно научиться, чтобы действовать иначе?

Например, человек перепробовал несколько диет, но после ограничений срывался и возвращался к прежнему весу. В контенте мы разбирали знакомую ему последовательность: дефицит питательных веществ рано или поздно приводил к срыву. Организм запасал все потерянное и ещё сверху. Так тема «почему диеты не работают» становилась способом вызвать интерес к другому подходу.

Это и есть зона незнания: существенный фактор, который человек раньше не учитывал. Искусство работы с зонами незнания заключается в том, чтобы человек, потребляя контент, сам догадывался, что чего-то не знает. Если просто заявить «вы ничего не понимаете, приходите учиться», это только оттолкнет покупателей.

Отвечайте на возражения заранее

У человека уже есть представления о теме. Возможно, он пробовал похожую услугу, разочаровался в обучении или слышал чужой неудачный опыт. Эти обстоятельства влияют на то, как он воспринимает новое предложение.

Поэтому продающий контент отвечает не только на вопросы о результате. Он разбирает сомнения, с которыми человек приходит.

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Что аудитория уже думает и знает о нашей теме?
• Какие мифы, установки или прошлые неудачи влияют на её решение?
• Какие возражения возникают сразу после знакомства с предложением?

Есть повторяющиеся возражения, встречающиеся в разных нишах:

Такие фразы — повод разобраться, а не автоматически переубеждать.

Нишевые возражения связаны с конкретной темой. Например, для услуги подготовки вебинаров — «вебинары больше не работают». Можно разобрать, откуда у человека такое мнение. Его ли это опыт или просто байки рынка.

Другой пример — «психология не работает» или «мне нужен только конкретный метод». На этом можно построить контент психолога: выяснить, какого результата человек ждёт, объяснить, как работает психология на конкретных примерах без лишней экспертности. И почему стоит рассмотреть разные подходы, а не только один конкретный. Тогда разговор переходит от общего скепсиса к конкретной задаче и способу работы с ней.

Объясните почему и чем ваш подход лучше альтернатив

Потенциальный клиент выбирает не только между вами и прямым конкурентом. Он может решить задачу самостоятельно, обратиться к другому специалисту, купить курс, выбрать другой метод или пока ничего не делать.

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Какие способы решения рассматривает наша аудитория и чем наш отличается?
• В каких условиях он экономит время, деньги или силы по сравнению с альтернативами?
• Что человек получает у нас, чего нет в других вариантах?

Например, человек возражает: «Зачем мне ваша программа по похудению? Я сделаю липосакцию». В таком контенте мы сравниваем задачи двух подходов: операция меняет контуры тела, но сама по себе не меняет пищевые привычки. Дальше можно объяснить, какую работу с привычками предполагает наша программа. И что в итоге это выгоднее и безопаснее, ведь рано или поздно за липосакцию придется снова заплатить. И не только деньгами. Здесь также вскрывается зона незнания, о которой человек не задумывался. Простые пугалки не сработают.

Делайте кейсы под разные ситуации аудитории

Одинаковый запрос ещё не означает одинаковую ситуацию. Один человек хочет снизить вес и впервые ищет помощь. Другой уже перепробовал множество диет, не получил устойчивого результата и приходит с недоверием к очередной программе.

Для первого важно увидеть, за счёт чего работает ваш метод. Он может ещё не задумываться, что куда сложнее удержать вес, чем его сбросить.

Для второго — историю человека с похожими неудачными попытками: что раньше не получалось, что изменили в подходе и какого результата добились. Поэтому под один запрос «хочу похудеть» стоит делать разные реальные кейсы.

Показывайте исходные условия, что было сделано, каких промежуточных и итоговых результатов добились. Тогда читатель увидит не только ваши достижения, но и реальный опыт работы с похожей задачей.

Объясните почему сейчас лучшее время для начала

Причина начать сейчас может возникать из изменений рынка, новых законов или возможности стать первым и собрать все сливки.

Тренды и актуальность

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Какие изменения повышают значимость нашей темы?
• Есть ли подтверждённый рост спроса на этот навык или услугу?
• Что изменилось за последний год и как это касается нашей аудитории?

Например, при продаже обучения по криптовалютам мы использовали новости о заявлениях Трампа и интересе крупных финансовых игроков, включая BlackRock, к криптовалютному рынку. Подача была такой: темой занимаются государства и большие инвестиционные компании — значит, аудитории точно стоит разобраться, что происходит и какие возможности для них открываются.

Так новости становились поводом заинтересоваться обучением. Здесь мы используем инфоповод: внимание крупных игроков к теме. При этом мы не гарантировали заработок. Что не помешало сделать запуск на 20 млн рублей.

События и повестка

Что такого интересного происходит сейчас или произойдёт совсем скоро? Может быть, скоро Новый год или первое сентября. А может, летний сезон, сулящий повышенный спрос, к которому нужно приготовиться.

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Есть ли сезон или событие, к которому человеку нужно подготовиться?
• Что изменилось в технологиях, правилах работы или доступных площадках?
• Сколько времени занимает подготовка и когда её нужно начать?

Например, в эзотерике под конец года хорошо продаются прогнозы «чего ждать от следующего года». Контент опирается на знакомое желание подвести итоги и заглянуть вперёд: «Новый год — новая жизнь. Давайте разберём, что тебя ждет в будущем году и как ты можешь повлиять на предстоящие события». Это пример сезонного интереса аудитории, а не утверждение о достоверности таких предсказаний.

Риски откладывания

Что можно упустить, откладывая покупку на потом.

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Что человек потеряет, если отложит решение на полгода или год?
• Какие возможности могут закрыться за это время?
• Что станет сложнее или дороже исправлять позже?

В одном из наших запусков профессии закупщика рекламы в Telegram мы использовали именно изменение ситуации на рынке. Специалисты, которые работали с Instagram, оказались никому не нужны после блокировки соцсети. Бизнесу же требовались другие источники клиентов. В этот момент на рынке образовалась уникальная ситуация. Появилось направление, где заказчики не требовали опыта, а подрядчики были нарасхват. И сейчас вчерашние никому не нужные таргетологи розовой соцсети могут собрать сливки с рынка. Через это и продавали курс.

Здесь актуальность обучения объяснялась конкретной обстановкой. Эта же аргументация спустя полгода точно бы не сработала.

Выгоды быстрого старта

Покажите, что человек сможет получить или заработать уже в ближайшие месяцы. Какой быстрый результат он может увидеть прямо сейчас или хотя бы в ближайшую неделю? Даже небольшие изменения помогают продать наш метод или услугу: человек замечает результат и понимает, зачем продолжать.

Например, когда мы запускали гипнотерапевта и набирали группу на обучение самогипнозу, на вебинаре предлагали человеку понять, насколько он подвержен гипнозу. В какой-то момент у участников возникало ощущение, будто они не чувствовали правую руку. Таким образом зрители понимали, что гипноз на них работает. А мы попутно отработали возражение. После такого зрители куда охотнее интересовались обучением.

Ещё вопросы для поиска тем продающего контента:

• Какие конкуренты успеют занять место, если потенциальный покупатель будет долго ждать?
• Почему именно сейчас самый удобный момент начать?
• Какие ресурсы, потребность или ситуация позволяют ему заняться этим сейчас?

Почему именно этот продукт: рассказывайте, как он помогает

По моему мнению, одна из основных причин, почему у экспертов и компаний мало продаж с контента, — они почти не рассказывают про свой продукт. Либо рассказывают очень редко и очень мало. При этом ищут проблему в другом: может быть, SMM-специалист плохой, может быть, контент не тот, а может, вообще нужно перейти в другую соцсеть.

Но человеку нужно объяснить, почему ему стоит выбрать именно эту услугу или обучение. Чем продукт удобен конкретно для него: для занятого человека, студента или родителя? За счёт чего он получит результат?

Если мы продаём обучение, можно рассказать, есть ли возможность возвращаться к материалам, как выстроена практика и устроена обратная связь. Каких результатов добиваются ученики? Что именно делает сообщество, чтобы помогать участникам сохранять мотивацию? Какие готовые решения встроены в программу: чек-листы, шаблоны, материалы, инструкции?

Отдельно я бы показывал, как быстро человек получает первые результаты и какие промежуточные результаты появляются на разных этапах. Ему важно понимать, что он получит по дороге, а не только в самом конце.

Например, когда мы продавали обучение программированию, программа длилась не меньше четырёх месяцев. Нужно было показать человеку, что первые заметные успехи появятся раньше окончания курса.

Поэтому мы выделили промежуточный результат: примерно через месяц-полтора участник осваивает знания и навыки для задач junior-разработчика. В той подаче мы связывали эту ступень с возможностью претендовать на junior-позицию и называли ориентир по зарплате — 150 тысяч рублей. Это был ориентир из конкретного запуска, а не обещание трудоустройства каждому ученику.

Смысл был такой: ты прошёл ещё только часть программы, но уже умеешь решать профессиональные задачи определенного уровня. Дальше продолжаешь учиться, а первые достижения видишь уже сейчас. Так мы объясняли ценность промежуточного результата. А с ним и обучения целиком.

И ещё один важный вопрос: в каком месте и за счёт чего наши клиенты или ученики экономят время, деньги и силы? Когда мы показываем это на конкретных элементах услуги или обучения, мы отвечаем на вопрос «почему именно наш продукт». Это тоже продающий контент.

Вопросы для поиска тем продающего контента:

• Чем наш продукт удобен конкретной аудитории и как в нём устроены практика, обратная связь и поддержка?
• Какие первые и промежуточные результаты получает человек и на каких этапах?
• За счёт чего наша услуга или обучение экономит его время, деньги и силы?

Заинтересовать потенциального покупателя вашим продуктом можно с помощью сильного оффера.

Кейс в нише обучения кулинарии и гастрономии: от рецептов к ресторанному подходу

В школе WellDone Мария Шелушенко обучала ресторанному подходу к домашней готовке. На вебинарах она готовила блюда и делилась рецептами. Зрители получали инструкции, но не причины покупать обучение.

Мы изменили содержание эфиров: стали объяснять, зачем осваивать систему планирования меню, закупок и заготовок. Показывали, как она помогает разнообразить завтраки и меньше заниматься ежедневным решением вопроса «что приготовить».

Те же смыслы перешли в публикации, прогрев и посадочные страницы. Аудитория встречала объяснение своей задачи и подхода к её решению в разных материалах.

За полтора месяца совместной работы проект зафиксировал более 17,3 млн рублей продаж. Это результат нескольких продуктов и комплекса изменений: одновременно пересобирали тарифы, повышали чек, добавляли повторы эфиров и точки продаж. Подробности — в кейсе WellDone.

Ключевой фактор успеха в этом кейсе — переход от обучающего контента к продающему на всем пути клиента. От постов в соцсетях до продающего вебинара.

Частые вопросы о продающем контенте

Главное о продающем контенте

Главное в продающем контенте — он вызывает эмоцию и подталкивает к действию. Помогает человеку почувствовать свою проблему и понять, почему её нужно решать.

Поэтому перед очередной публикацией спросите себя: «Что сделает человек, который это прочитает или посмотрит?» Заинтересуется способом решения, откроет программу, задаст вопрос, оставит заявку, избавится от предубеждений или узнает, что чего-то не знал? Если ответ — «ничего», то, скорее всего, это не продающий контент.

Из чего складывается продающий контент:

• Узнаваемые ситуации. Человек вспоминает собственный опыт и чувствует, что проблема касается его.
• Ответы на вопрос «почему». Контент объясняет причины, показывает то, чего человек раньше не учитывал, и помогает разобраться в прежних неудачах.
• Кейсы и ответы на возражения. Аудитория видит, что мы работали с похожими ситуациями и понимаем её сомнения.
• Причины действовать сейчас. Человек замечает возможности, цену откладывания и первые результаты, которые может получить в ближайшее время.
• Рассказ о продукте. Становится понятно, как устроено решение, за счёт чего достигается результат и где экономятся время, деньги и силы.
• Призывы к действию. Не стесняйтесь делать их почаще. Так люди поймут, что у вас можно что-то купить.

В итоге действительно продающий контент помогает человеку понять: проблему необходимо решать. Наша методика лучше подходит для его ситуации, чем альтернативы. А наши услуги или обучение — самый простой, понятный, выгодный и эффективный путь к желаемому результату.

Хотите, чтобы ваш контент продавал, а не только собирал лайки и комментарии? Приходите за продающим контентом к нам.