17 млн в кассе за 6 недель на курсах по приготовлению завтраков. Удвоили чек и сохранили конверсии в продажу

Мария Шелушенко — шеф-повар, автор 2 кулинарных бестселлеров, владелица сети кондитерских и бренда специй, основатель онлайн-школы Welldone.

Ниша для онлайн образования поистине уникальная — обучение технологии ресторанного подхода к приготовлению блюд. Как вкусно, быстро, разнообразно и при этом экономно приготовить завтраки, обеды, ужины и праздничные столы.

Проект всегда работал только с теплой аудиторией. Любая реклама в холодный трафик приносила только убытки. Люди не доходили до покупки, а конверсия вебинаров на уровне погрешности 3%. В условиях чеков до 10-15 тысяч рублей, это крайне низкий показатель. Который даже на теплой аудитории в лучшем случае окупает команду, а чистой прибыли почти нет.

Мы решили не строить всё заново, а докрутить то, что уже приносило деньги — вебинары и воронку вокруг них от первых касаний до оплаты.

Кроме необычной ниши, изначально проект пришел за усилением продающего марафона и запуска курса по завтракам «Звуки утра». Анна, продюсер проекта, хотела удвоить чек на обучение и тем самым добиться запуска в 9-10 млн руб.

Такая идея сразу нам понравилась, хоть и влекла за собой усиление всей упаковки: прогрева, воронки, смыслов, количества точек продаж и полной смены контента с полезного на продающий. Люди не купят удвоенный чек просто так даже у любимого блогера.

На установочной встрече обсудили расширение списка задач для достижения желаемой прибыли и начали с усиления вебинаров. Шаг за шагом докручивая всю воронку вплоть до лендингов и прогрева.

Также за 6 недель совместной работы вдобавок была проведена закрытая презентация второго курса «Гастрономия». Где также удвоили чек и одновременно увеличили конверсии. С одного эфира сразу же сделали 7 млн руб.

Разберем по порядку как нам это все удалось.

Основная проблема низких продаж на вебинарах Марии заключалась в полезном контенте.

Готовили в прямом эфире, а в презентации давали рецепты и способ приготовления. Эдакое кулинарное шоу с элементами продажи обучения.

Проблема такого контента в том, что он не продает. Это по сути готовые решения. Подавляющая часть зрителей записывала рецепты и ингредиенты, а с продажи уходила. Причин покупать не было, ведь на вебинаре уже все рассказали.

Курс Маши строится на её опыте шеф-повара: ресторанную модель приготовления она переносит на домашнюю кухню.

Вместо того, чтобы рассказывать КАК делать, мы переделали контент в пояснения ПОЧЕМУ нужно научиться ресторанному подходу к готовке.

Что есть система, с помощью которой зрители могут быстро готовить разнообразные вкусные завтраки вместо однообразных бутербродов или яичницы с кофе.

С таким подходом зрители могут один раз закупить продукты на 12 000 ₽ и целый месяц не думать о том, что готовить. Ведь всё уже спланировано, заготовки сделаны и ждут своего часа.

Чтобы ещё больше разжечь желание купить обучение, сразу после демонстрации трансформаций после курса дали аудитории возможность узнать себя. И тут же отработали одно из главных нишевых возражений.

Мемы поддержали общую атмосферу легкости и дополнительно помогали закрепиться нужным смыслам в головах зрителей.

Все эти пояснения и ответы на вопрос ПОЧЕМУ транслировались не только на продающих эфирах, но и ушли в прогрев и воронку.

Подписчики узнавали себя в описанных ситуациях, видели как изменится их жизнь после курса. Как будут выглядеть их завтраки, как жить станет лучше и веселее из-за разнообразия и вкуса блюд.

После разжигания интереса к умению готовить вкусные, полезные и разнообразные завтраки необходимо было донести до зрителей выгоду от покупки курса. Без этого не приходится ждать больших продаж.

Загвоздка состояла в удвоении чека без кардинального улучшения продукта. Добавление количества рецептов и сроков доступа само по себе никак не тянуло на двойной чек.

Значит, нужно было подсветить и подать программу как гораздо более выгодное приобретение, чем на прошлых потоках.

Так как время поджимало, мы сфокусировались на трех ключевых точках. И это принесло свои плоды.

Упаковка тарифов и чеки

На предыдущих запусках тарифы выглядели одинаково. Непонятно, какой выбирать. Как итог зрители чаще покупали маленький пакет, а проект терял прибыль.

Задача слайда с тарифами в первую очередь быть понятным. Чтобы без вчитывания было ясно какой тариф выбирать. Даже если от монитора отойти на 20 метров. Тогда средний чек покупок на вебинаре возрастет.

Мы пересобрали тарифы. Сделали акцент на отличиях количественных показателях и визуально подчеркнули разницу наполнений галочками и крестиками.

На вебинаре Маша продавала в основном средний пакет. Однако, дополнительные модификаторы большого пакета — бокс для завтраков и рецепты обедов и ужинов — получились настолько привлекательными, что собрали продаж почти на 2 млн ₽.

Забегая вперед, особенно ярко изменение видно на тарифах курса «Гастрономия».

В финальную версию закралась недоработка. Можно было ещё сильнее выделить цветом тариф «Супер пупер шеф», чтобы приковать внимание зрителей к нужному нам тарифу.

Сбор заявок в начале эфира

Одна из ключевых особенностей работы с большим количеством участников вебинара — скорость контакта отдела продаж. Так как зрители быстро «остывают» и продавать им становится значительно сложнее.

Проблема заключалась в количестве участников. Связаться с парой тысяч человек в течение 1-2 часов после вебинара физически невозможно. Поэтому мы решили сегментировать аудиторию.

Предложили ставить кнопку «Оставить заявку» в самом начале вебинара. Чтобы понять, кто из участников вебинара более расположен к покупке. И кому отдел продаж будет звонить после эфира в первую очередь после предоплат и отклоненных заявок на рассрочки.

Спикер и продюсер боялись, что люди сразу начнут возмущаться и отваливаться. Никакой пользы не дали, а уже продажа.

На протяжении нескольких созвонов и между ними в чате с разных сторон объясняли выгоду от такого действия. Важно, чтобы спикер сам убедился в том, что такой сбор заявок сработает. Тогда он сможет убедить и зрителей.

Механика ранней кнопки такая:

• после обозначения тем эфира — примерно спустя 10 минут после начала — вставили несколько слайдов о продукте: оффер, выгоды и результаты программы.
• те, кто уже пришёл с намерением купить, нажимали кнопку и оставляли контакты;
• отдел продаж связывался именно с этой группой в первую очередь.

Так мы чётко сегментировали участников:

• «горячие» → оставили заявку через кнопку (184 заявки на 2000 участников);
• «тёплые» → продолжали слушать контент и дозревали к покупке во время вебинара или на повторах;
• «холодные» → получали дожим через воронку, письма и смс. По этому сегменту отдел продаж звонил в последнюю очередь.

На вебинары заходило несколько тысяч человек. Именно ранняя кнопка позволила быстро «отловить» тех, кто уже готов платить.

Попытки сделки

В вебинарах ДО Мария бегло объясняла как оплатить, как оформить рассрочку, давала кнопку и шла дальше по контенту. Такая подача срезала продажи, потому что зрители не понимали что именно им делать: выходить с эфира и платить или продолжать смотреть, чтобы ничего не пропустить.

Так как эфир продолжался дальше, большинство зрителей откладывали оплату до завершения трансляции. И благополучно об этом забыли, потому что ажиотаж уже спадал.

Мы сделали акцент:

• обозначили как можно оплатить полностью,
• дали 2-3 мин на оплату. При этом спикер говорил: «Дальше контент не двигаю, кто хочет оплатить, сейчас самое время!»
• параллельно работали с возражениями в чате.

Такую же схему сделали с попытками сделки на предоплату и рассрочку.

Теперь у зрителей было время купить. Такой маневр значительно увеличил количество полных оплат прямо во время эфира.

Внедрение попыток сделки вызвало дополнительные переживания и спикера, и продюсера. Казалось, будто Маше пришлось бы надоедать зрителям «купи-купи», и это ей не нравилось.

Было видно, что в моменте Маша согласилась, но до конца не поверила в попытки сделки. И даже в прямом эфире вместо отведенных 10 минут на все попытки сделки, спикер уделил им всего 6.

Тем не менее, конверсии и количество продаж в попытках сделки доказали эффективность подхода. С тех пор в каждом продающем эфире проект активно использует этот прием.

Финальная презентация вышла на 215 слайдов. Не было задачи растянуть вебинар, но была задача донести ценность, показать выгоду и собрать как можно больше оплат прямо на вебинаре.

В итоге эфир растянулся на 3 часа и принес продаж на 2,2 млн ₽.

Хоть конверсия вебинара в покупку не выросла, но за счет того, что вебинара было 2 и чек увеличился с 7500 до 15000₽, выручка выросла с 0,67 до 1,9 млн ₽ [имеется ввиду во время эфира].

И это до открытия продаж в блоге.

Так как первый вебинар прошел отлично с точки зрения конверсий и выручки, мы добавили в воронку его повтор. Такое базовое решение проект ранее не практиковал. Был только один эфир, как и привычно в блогерских запусках: купил — молодец, не пришел или не купил — пока.

Маша переживала, но после эксперимента с ранней кнопкой доверилась.

Параллельно со сменой наполнения продающих эфиров менялись и воронка, и прогрев.

Появились посты с тем самым боксом для завтраков, обновлениями продукта и челленджем «10 дней — 10 завтраков».

Частично ответы на вопрос ПОЧЕМУ из вебинаров также перетекли в прогрев:

• голод спустя 2 часа после завтрака
• экономия времени и денег с ресторанным подходом
• отсылка к решению диетолога о рецептах и завтраках Марии

Смыслы на посадочную страницу вытащили прямо из вебинаров. То есть выносили суть из глубины воронки на поверхность. Оффер эфира, результаты, точки А и Б, кому нужно идти на мастер класс.

Получился лендинг, где аудитория узнавала себя и видела какие завтраки у могут быть.

Таким образом мы привлекали тех, для кого был написан вебинар. А значит и вероятность покупки при таком подходе значительно увеличивалась. Что, собственно, и показали результаты вебинаров.

Страница спецпредложения

Целиком вылилась из продающей части вебинара. Оффер, результаты, программа и формат. Получилось описание продукта с понятной выгодой.

Отдельного внимания заслуживают gif файлы, которые придали живости сайту. Блюда сразу захотелось попробовать. А значит надо покупать курс.

Финальным аккордом стало короткое видео приглашение Маши на странице спецпредложения.

В итоге получилась симфония продающей упаковки

Люди регистрировались, потому что хотели вкусные и разнообразные завтраки.

На вебинаре и в воронке понимали, что без ресторанного подхода не обойтись. Нужно обязательно научиться. Причем именно сейчас и именно у Маши.

Страница спецпредложения окончательно подталкивала посетителей к покупке.

Так как этот вебинар был только для листа предзаписи, то его главная задача в отличии от вебинаров на курс «Звуки утра» — просто открыть продажи и показать как много всего можно получить на таком эксклюзивном мероприятии.

Как и в предыдущем случае, цены на продукт были увеличены в два раза — с 15 до 30 тыс ₽. А значит кроме приемов и подходов, описанных выше, в этом эфире особое значение имело усиление продающей части.

Первым и главным усилением стала докрутка оффера курса.

Было: За 6 недель вы научитесь готовить вкусно и красиво дома как в ресторане. Начнете самостоятельно составлять комфортное меню для себя и семьи. Делать грамотные закупки и готовить быстро и в удовольствие без рецептов.

Стало: Научитесь делать грамотные закупки и заготовки на 2 недели вперед, вкусно готовить и красиво сервировать. И начните экономить до 40 часов в месяц и до 30% бюджета на продукты.

Так как в самом вебинаре мы снова делали упор на экономию времени и денег, то в оффере продукта логичным стало эти тезисы подчеркнуть.

А чтобы объяснить как наше обещание станет реальностью, разложили продающую часть по неделям.

Как шаг за шагом аудитория станет вкусно, разнообразно, быстро и экономно готовить. И какие решения используются в продукте для облегчения жизни участников.

Финальным штрихом стали подарки. Как и положено на блогерских запусках их должно быть много.

Так как Мария не первый год развивается в соцсетях, половину подарков предоставили спонсоры.

Большинство подарков были физическими товарами. От авторского бокса и набора специй до кухонной техники и даже гарнитура.

С такими подарками покупка курса окончательно стала очевидно выгодным приобретением.

А слайд с повышением цен подстегнул платить на закрытой презентации.

1.Приходите ко мне на консультацию. Напишите мне в личку в ТГ и подберем для вас оптимальный формат работы, чтобы вы получали больше денег с воронок и вебинаров.

2.Забирайте мой мастер класс «Множители продаж» — о том что и как говорить, чтобы зрители писали «Какой крутой вебинар!» и покупали.
+ готовые шаблоны
+ примеры и схемы
+ разборы разных ниш