Ценностное предложение: как объяснить выгоду, чтобы цена перестала пугать

Семь человек заплатили по 92 000 рублей прямо во время вебинара. Без диагностик, без отдельного созвона с менеджером и без недели размышлений в духе «я ещё подумаю».

Можно решить, что зрителям просто очень хорошо продали курс по профессии турагента. Но «курс» в этой истории вообще не был главной ценностью. Люди покупали возможность выйти из найма, работать в интересной сфере, путешествовать, зарабатывать и собрать жизнь, в которой не приходится отпрашиваться у руководителя на утренник ребёнка.

Уроки, эфиры и чат были способом добраться до этой точки. Не самой точкой.

Вот на этом месте обычно и ломается ценностное предложение. Эксперт рассказывает про двенадцать модулей, дизайнер — про количество макетов, маркетолог — про созвоны и таблицы. Клиент смотрит на всё это богатство и думает: «Отлично. А зачем мне за это отдавать деньги?»

В этой статье разберём, что такое ценностное предложение, чем оно отличается от оффера, пользы и УТП, как найти функциональную, практическую, эмоциональную и финансовую выгоду продукта и связать всё это с ценой без дешёвых манипуляций.

Короткий ответ: что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — это понятное объяснение, какое значимое изменение получит клиент, почему оно важно именно ему и за счёт чего продукт поможет к нему прийти.

Не «восемь уроков и чат с куратором», а «соберёте первую воронку, которая принимает заявки без ежедневных сторис».

Не «четыре консультации нутрициолога», а «получите рацион, закупку и понятный режим питания, который не придётся ежедневно собирать заново».

Не «разработка сайта на Tilda», а «перестанете терять мобильные заявки из-за страницы, которой неудобно пользоваться».

Хорошее ценностное предложение не маскирует цену красивыми словами. Оно даёт человеку достаточно смысла, чтобы сравнивать стоимость не с нулём и не с количеством часов специалиста, а с изменением собственной жизни или бизнеса.

Чем ценностное предложение отличается от оффера, пользы и УТП

Маркетинговые термины любят собираться в одну большую кашу. Оффер называют УТП, УТП — позиционированием, а ценностью объявляют всё хорошее, что удалось вспомнить о продукте.

Разделим понятия один раз.

В статье об оффере я подробно разбирал предложение конкретного продукта. Здесь фокус уже: понять и сформулировать ценность для клиента. УТП и отличие от конкурентов вынесем в отдельный материал, чтобы не смешивать разные задачи в одном маркетинговом салате.

Почему цена пугает, когда ценность не собрана

Цена видна сразу. Ценность приходится достраивать в голове.

«150 000 рублей» — конкретная сумма. Человек знает, сколько времени зарабатывал эти деньги и что ещё может на них купить.

«Комплексная работа над упаковкой» — туман. Непонятно, что изменится, когда изменится и не останется ли после работы просто симпатичная презентация в папке.

Если одна сторона сравнения чёткая, а вторая размытая, побеждает цена. Не потому, что клиент жадный. Ему буквально не с чем сопоставить расход.

Представьте две формулировки услуги маркетолога.

В первом варианте много работы. Во втором понятна причина покупки.

Это не значит, что состав услуги нужно скрывать. Человек должен знать объём, формат и ограничения. Просто комплектация отвечает на вопрос «что будет происходить», а ценностное предложение — «зачем мне во всё это ввязываться».

Что люди покупают вместо уроков, сессий и файлов

Людям обычно не нужны консультации, уроки, созвоны, исследования и макеты сами по себе. Им нужен результат от этой работы.

Но слово «результат» тоже успели затереть до блеска. Поэтому разделю три уровня.

Процесс

То, что происходит внутри продукта:

восемь уроков;

четыре сессии;

еженедельный созвон;

аудит рекламных кабинетов;

разработка трёх концепций.

Процесс нужен, чтобы оценить объём и формат. Но мало кто просыпается утром с мечтой пройти ещё восемь уроков.

Измеримый результат

То, что появится после работы:

готовая воронка;

новый сайт;

рацион на месяц;

навык проводить переговоры;

первые заявки из нового канала.

Уже лучше. Но и здесь можно остановиться слишком рано.

Трансформация

Качественное изменение жизни или бизнеса, ради которого и нужен результат:

владелец перестаёт вручную контролировать каждую заявку;

эксперт спокойно называет цену и не делает скидку раньше клиента;

семья не решает каждый вечер, что приготовить;

предприниматель видит реальные цифры, а не пять противоречащих друг другу отчётов;

специалист получает профессию, с которой может уйти из ненавистного найма.

Трансформация не обязана быть пафосной. Не всякий продукт «меняет жизнь навсегда». Иногда качественное изменение — перестать тратить воскресенье на отчёт, который теперь формируется за десять минут. Для человека, который три года ненавидел воскресные отчёты, это вполне нормальная ценность.

Четыре уровня ценности продукта

Полезно разделить четыре вида выгоды: функциональную, практическую, эмоциональную и финансовую. Они помогают не застрять в одном сухом результате.

Как увидеть косвенные выгоды

Человек приходит с одной задачей, но её решение почти всегда задевает соседние сферы.

Допустим, специалист не умеет называть высокий чек. Прямая выгода работы — научиться спокойно обсуждать цену. Косвенные изменения могут быть шире:

исчезают проекты, на которых он работает в убыток;

появляется время на сильных клиентов;

снижается раздражение из-за вечных бесплатных доработок;

становится проще планировать доход;

команда понимает, какие заявки не нужно брать.

Или возьмём девушку, которая хочет построить отношения и семью. Семь свиданий — ещё не трансформация, а промежуточный процесс. Значимое изменение для неё — отношения с подходящим человеком. А рядом могут появиться спокойствие, чувство близости, совместные планы, материнство или другая важная лично для неё часть жизни.

Ключевое здесь — лично для неё. Нельзя решить за аудиторию, что каждая женщина мечтает о детях, каждый предприниматель — о миллиарде, а каждый эксперт — о ста тысячах подписчиков.

Косвенная выгода усиливает ценностное предложение только тогда, когда растёт из реального мотива клиента, а не из фантазии маркетолога.

Ценность собирают из жизни клиента, а не из головы эксперта

У эксперта есть профессиональная деформация. Он знает слишком много и перестаёт замечать, что для клиента очевидно, а что нет.

Маркетолог говорит про конверсию. Клиент думает, почему менеджеры снова не перезвонили трём заявкам.

Нутрициолог говорит про баланс нутриентов. Клиент думает, что опять придётся готовить себе отдельную еду и носить контейнеры.

Продюсер говорит про воронку. Эксперт думает, что не хочет каждый день изображать сериал в сторис.

Чтобы собрать ценность, нужны ситуации, решения и язык аудитории.

Вопросы для интервью с клиентами

Не спрашивайте: «Что для вас ценно в нашем продукте?» Человек редко ходит по жизни с готовой таблицей ценностей.

Спросите конкретнее:

• Что происходило, когда вы поняли, что проблему пора решать?
• Что вы уже пробовали и почему это не сработало?
• Что в ситуации отнимает больше всего времени или сил?
• Чего вы опасаетесь, если ничего не менять?
• Какой первый результат покажет, что вы двигаетесь правильно?
• Что изменится в обычном дне после решения?
• Что вы сможете делать, чего сейчас не можете?
• Кому ещё придётся объяснить покупку?
• За что вы точно не готовы платить?
• Какие условия сделали бы решение безопаснее?

Здесь и появляется материал для смысловой карты: реальные ситуации, желанные изменения, страхи, критерии решения и язык, на котором человек всё это описывает.

Как сформулировать ценностное предложение: семь шагов

Шаг 1. Выберите один сегмент и одну ситуацию

Не «для экспертов и предпринимателей», а, например, для владельцев онлайн-школ, у которых заявки есть, но после презентации цены люди исчезают.

Ценность существует только относительно ситуации. Автоматический отчёт может быть спасением для руководителя с пятью менеджерами и бессмысленной игрушкой для фрилансера, который ведёт двух клиентов.

Шаг 2. Зафиксируйте желаемое изменение

Что должно стать иначе после продукта?

Не «повысить эффективность», а «видеть, на каком этапе теряются заявки, и исправлять участок до того, как сгорит рекламный бюджет».

Шаг 3. Разделите процесс, результат и трансформацию

Запишите три отдельные строки:

что вы делаете;

что клиент получает;

как благодаря этому меняется его жизнь или бизнес.

Если на всех трёх строках написано одно и то же, вы пока описали только комплектацию.

Шаг 4. Найдите четыре вида выгоды

Для выбранного сегмента ответьте:

какую функцию выполняет продукт;

что становится проще на практике;

что человек чувствует;

что происходит со временем, деньгами и потерями.

Не обязательно использовать в тексте все четыре. Они нужны, чтобы увидеть полную картину и выбрать главное.

Шаг 5. Покажите механизм

Ценность без механизма выглядит как желание.

Если обещаете освободить десять часов собственника, объясните за счёт чего: автоматизация отчётности, регламенты, перераспределение задач или новая система контроля.

Не нужно выкладывать весь метод на лендинг. Достаточно сделать путь правдоподобным.

Шаг 6. Добавьте первый измеримый сдвиг

В длинной работе человеку важно не ждать результата в полной темноте.

После первой недели может появиться карта провалов воронки. После первой сессии — гипотеза причины и план наблюдений. После первого модуля — собранная версия оффера для теста.

Промежуточный результат снижает страх бесконечного процесса.

Шаг 7. Подтвердите обещание и сократите формулировку

Добавьте кейс, цифру, демонстрацию, отзыв, фрагмент метода или понятный опыт специалиста. Затем уберите всё, что не помогает человеку понять изменение.

Ценностное предложение может занимать не одну строку. Иногда это заголовок, подзаголовок и три коротких пункта. Главное, чтобы читатель не собирал смысл как мебель без инструкции.

Кейс: почему курс за 92 000 рублей покупали прямо на эфире

Вернёмся к Светлане Сёминой — владелице турагентства и онлайн-школы для будущих турагентов.

До совместной работы она запускала обучение через лист предзаписи и диагностики. Вебинары не использовала: считала их манипуляцией и не хотела превращать продажу в историю про страдания, давление и «если не купите сегодня, останетесь нищими навсегда».

Мы не стали ломать её подачу и лепить чужой образ. Сначала вытащили смыслы из аудитории, продукта и самой Светланы, а затем собрали из них визуальное повествование.

На эфире продавали не количество модулей. Показывали, почему профессия турагента может быть значимой для женщин, которым тесно в найме: интересная сфера, возможность зарабатывать, больше самостоятельности, путешествия и работа, совместимая с семьёй.

Это и есть уровни ценности:

В результате семь зрителей внесли полную оплату по 92 000 рублей прямо во время эфира. Ещё три человека сделали предоплату по 15 000 рублей, четыре оставили заявки на тест-драйв. Всего — 14 целевых действий на 37 уникальных зрителей.

Итог запуска составил 2,3 млн рублей. С вебинара и повтора получили 1,177 млн рублей. Группа выросла до 37 участников против максимальных 30 на предыдущих потоках.

Это не доказательство, что достаточно написать пару эмоциональных фраз и любой курс начнут покупать по 92 000 рублей. В кейсе сработала вся конструкция: исследование аудитории, продукт, доверие к Светлане, содержание вебинара, истории учеников, визуал, попытки сделки и сама подача эксперта.

Но ценностное предложение держало эту конструкцию вместе. Весь эфир отвечал на один вопрос: почему покупка курса является выгодным изменением для конкретного человека.

Примеры ценностных предложений для услуг и обучения

Сильнее не означает длиннее и громче. Сильнее — ближе к ситуации, которую человек хочет изменить.

Как проверить ценностное предложение на аудитории

Первая формулировка остаётся гипотезой. Даже если она очень нравится автору, редактору и нейросети.

Покажите несколько вариантов подходящим людям и смотрите не только на выбор формулировки, но и на то, что происходит дальше.

Тестировать можно на интервью, созвонах, вебинарах, лендинге, рекламе и в отделе продаж. Важно фиксировать не только конверсию, но и вопросы, сомнения и слова аудитории. Они показывают, какой кусок ценности вы недонесли.

Ошибки, из-за которых цена снова становится главным аргументом

Как связать ценность с высокой ценой

Высокий чек нормально воспринимается, когда человек видит несколько вещей одновременно:

• проблема для него действительно значима;
• результат меняет важную часть жизни или бизнеса;
• путь выглядит реалистичным;
• продукт экономит время, деньги или силы;
• есть промежуточные результаты;
• риски и ограничения обозначены честно;
• доказательства соответствуют обещанию.

Это не формула «как продать дорого что угодно». За простую или ненужную задачу высокий чек не спасёт даже очень красивая упаковка.

В отдельном материале я разберу, как продавать услуги и личную работу дорого: выбирать задачи подходящей сложности, упаковывать результат, собирать кейсы и говорить о цене. Здесь фундамент другой — сначала понять, что именно является ценностью для клиента.

Что делать дальше

Возьмите один продукт и заполните четыре строки:

Потом отдельно выпишите процесс. Если процесс занял страницу, а изменение поместилось в два общих слова, ценность ещё не собрана.

Чтобы проверить не одну формулировку, а всю продажу вокруг неё, можно начать с материала «30 Множителей продаж». В нём собраны точки, которые помогают усиливать ценность, доверие, конверсию, заявки и оплаты на уже существующем трафике.

Следующий шаг после «Множителей» — мастер-класс «Покупаю не глядя» про офферы и упаковку продукта. Его содержание я здесь намеренно не пересказываю: задача этой статьи — дать систему, по которой вы самостоятельно соберёте основу ценностного предложения.

Частые вопросы