Почему полезный контент не продаёт и что с этим делать
Вы ведёте соцсети, пишете статьи на сайт, снимаете ролики и постоянно производите контент. Вкладываете в это время, силы и деньги. Люди ставят лайки, сохраняют публикации, иногда комментируют: «Как классно!» и «Очень полезно!». Но заявок и продаж всё равно меньше, чем хотелось бы.
Часто такая ситуация возникает, когда контент одновременно очень полезный и совершенно не продающий. Человек получает знания, благодарит вас и уходит. Причины обратиться за услугой, купить обучение или хотя бы зарегистрироваться на следующее продающее событие у него не появляется.
Продающий контент — это не публикации с постоянными призывами «купи-купи». Всё немного глубже. Такой контент помогает человеку понять собственную проблему, почувствовать необходимость её решить, заинтересоваться вашим подходом и увидеть вас в деле.
Полезный контент можно и нужно оставить. Его задача — приносить пользу аудитории. Но саму пользу стоит преобразовать в продающую: связать информацию с ситуацией человека, показать важные нюансы и объяснить, как ваша услуга или обучение помогают решить задачу подписчика.
Об этом и поговорим в статье: как сделать из полезного контента продающий, сохранить нативную подачу и не превращать каждую публикацию в прямой призыв к покупке. В результате люди будут не только смотреть ваши ролики и читать посты, но и понимать, зачем им ваш продукт, оставлять заявки и регистрироваться в воронки или на вебинары.
Полезный контент создаёт ощущение «я справлюсь сам»
Представьте, что вы продаёте обучение по нейросетям для репетиторов. В контенте вы публикуете готовый промпт. Логика довольно понятная и кажется правильной. Дам полезный контент, люди сохранят, поймут, что я разбираюсь, и обязательно придут на обучение.
Но читатель может не знать, в какую нейросеть идти с этим промптом, для какой модели он написан, какие настройки выбрать и что нужно изменить под конкретную задачу. Он копирует промпт, получает совсем не тот результат, который ожидал. И делает вывод, что автор плохо разбирается в теме.
Вместо доверия полезный материал вызывает разочарование. После такого вероятность покупки стремится к нулю, а вероятность отписки взлетает.
Проблема здесь не в самом промпте и не в желании дать пользу. В контенте не были показаны условия, от которых зависит результат. Человек получил инструмент, но не узнал границы его применения.
Поэтому полезность сама по себе не приближает продажу. Контенту нужно объяснить, какие нюансы человек пока не учитывает и почему готовая инструкция не всегда заменяет полноценное обучение или помощь профессионала.
Подробнее о задачах таких материалов в статье про продающий контент.
Знать о проблеме — не значит хотеть её решать
Во время исследования аудитории люди говорят: «Мне не хватает денег» или «Я хочу больше зарабатывать». Вроде бы запрос предельно понятен. Можно брать эти формулировки и использовать их для продажи обучения или услуги.
Но «мне не хватает денег» — пока только факт. Если не разобраться, как именно нехватка денег проявляется в жизни человека, легко сделать ошибочные выводы. Контент будет повторять слова аудитории, но не вызывать желания что-то менять. В результате заявок и продаж может не быть вовсе.
Нужно понять, в каких ситуациях человек ощущает проблему на собственной шкуре.
Например, родитель приходит в магазин вместе с ребёнком. Ребёнок видит игрушку и просит: «Пап, купи, пожалуйста» или «Мам, давай возьмём». Игрушка стоит всего пару тысяч рублей, но денег на неё нет.
В этом месяце нужно заплатить ипотеку. Заболела кошка, её необходимо показать ветеринару. Ещё нужно купить продукты, а до зарплаты три недели. Родитель понимает, что даже небольшую сумму на просьбу ребёнка сейчас выделить не может.
Именно в такой ситуации он чувствует, что значит «мне не хватает денег». Ему неприятно отказывать ребёнку. Он понимает, ради чего хочет зарабатывать больше.
Если описывать в контенте такие конкретные сцены, люди узнают себя. Появляется эмоциональный отклик. Абстрактное желание превращается в проблему, которую действительно хочется решить.
На этом этапе мы ещё ничего не сказали об услуге или курсе. Но контент уже выполняет продающую задачу: помогает человеку осознать проблему и понять, что с ней нужно что-то делать.
Проверять попали ли в ситуацию аудитории стоит по её действиям. Люди начинают писать в личные сообщения, задавать вопросы, оставлять заявки, переходить в воронку или регистрироваться на вебинар. Лайки, комментарии и репосты тоже показывают эмоциональный отклик, но для продажи важнее действия, которые приближают человека к продукту.
Зоны незнания помогают человеку лучше понять свою проблему
Представим тренера, который публикует ролик о том, как правильно накачать пресс. Он показывает упражнение, объясняет технику и рассчитывает, что люди сохранят материал. Сохранения увеличат охваты, ролик увидит больше пользователей, а кто-то из них обязательно обратится за тренировками.
Логика кажется понятной. Именно из-за кажущейся правоты многие делают полезный, а не продающий контент.
Человек сохраняет упражнение и решает, что теперь сможет накачать пресс самостоятельно. Покупать программу или обращаться к тренеру незачем.
При этом пресс можно тренировать разными способами. У классических скручиваний есть ограничения и противопоказания, а подходящее упражнение зависит от состояния и особенностей конкретного человека. Подписчик этого может не знать.
Это зона незнания — важные обстоятельства, которые человек не учитывает, потому что недостаточно глубоко понимает собственную проблему и способ её решения.
В лучшем случае сохранённое упражнение так и останется в телефоне. В худшем человек начнёт его выполнять без учёта своей ситуации и может навредить здоровью.
Как сделать такой ролик продающим? Оставить полезное упражнение и одновременно показать границы его применения:
Вот так можно тренировать пресс. Но это упражнение подходит не всем. Есть особенности, при которых классические скручивания лучше заменить другим движением. Если вы хотите накачать пресс, напишите мне. Я подберу программу под вашу ситуацию, чтобы вы добились результата без вреда здоровью.
Человек по-прежнему получил пользу. Дополнительно узнал, что одного упражнения может быть недостаточно, увидел зону незнания и зачем обращаться к тренеру.
После раскрытия зоны незнания лучше сразу объяснить, как вы учли её в своих услугах или обучении. Объяснить, какие их части помогают учесть показанные нюансы: диагностика, индивидуальный подбор, обратная связь, сопровождение или контроль результата.
Все эти элементы можно выстроить в понятной последовательности. Для этого и нужна формула продающего контента.
Формула продающего контента
Схема выглядит довольно громоздко, но это только первое впечатление. Формула похожа на пошаговый план, потому что по сути им и является. Разберём её на разных примерах из ниш здоровья, заработка и психологии.
| Элемент формулы продающего контента | Лечебная физкультура | Заработок на маркетплейсах | Психология |
|---|---|---|---|
| Название шага или темы | Избавление от отёков | Выбор ниши | Развитие внутренних ресурсов, чтобы привлечь деньги в свою жизнь и сохранить их |
| Актуализация: зачем это делать | Человек считает, что у него лишний вес, сидит на диетах и изматывает себя в спортзале, но фигура внешне не меняется. Возможно, он борется не с той проблемой | Выбор ниши нужен, чтобы найти прибыльный товар и не потратить деньги на неудачную закупку | Чтобы привлечь внешние ресурсы и деньги, а затем удержать их в своей жизни, нужно развивать внутренние ресурсы |
| Что нужно делать | Нормализовать работу лимфатической системы | Использовать сервисы аналитики и исследовать аудиторию | Выйти из «антиденежного сценария» и освоить другой сценарий поведения |
| Сторителл или кейс | Девушка сидела на диетах и считала, что у неё лишний вес. Оказалось, что семь килограммов составляли отёки. За месяц они сошли, девушка купила новое платье и пошла на свидание | Селлер закупил орехи на 200 тысяч рублей и прогорел, потому что неправильно выбрал товар. Затем проанализировал рынок и перешёл к купальникам | История ученицы: какой она была до программы, что сделала и как живёт через шесть месяцев |
| Вау-инсайт или маленькая полезность | Причины отёков могут быть разными, поэтому подход зависит от конкретной ситуации | Купальники лучше закупать весной, поскольку нужно учитывать логистику и успеть подготовиться к сезону | Аналогия с рукой под кипятком: если человек не ощущает боли, это не означает, что с рукой всё в порядке |
| Отсылка к продукту | Индивидуально подобранный комплекс упражнений и занятия по 15 минут в день | Анализ товара во время обучения помог селлеру изменить способ выбора категории | Сборник упражнений, медитаций или установок, который ученица получила на курсе и продолжала использовать после обучения |
| Область незнания, в том числе последствия | Человек занимается по случайной подборке из короткого видео, не учитывая причины отёков и особенности своей ситуации. В результате он может потерять время или усугубить проблему | Ёлки активно покупают зимой, но это вовсе не значит, что закупать их нужно в декабре | Решают ли привычные действия проблему или лишь временно меняют состояние |
| Почему точно получится | Входная диагностика, индивидуальный подбор комплекса, контрольные диагностики и корректировки по ходу курса | Опытные наставники, аналитическая работа и подборки прибыльных товаров, которые обновляются каждый сезон | Сочетание подходов, поддержка кураторов и общение с выпускниками курса помогают окончательно сменить жизненный сценарий в лучшую сторону |
1. Название шага или темы
Задачу подписчика часто можно представить как последовательность шагов. Если у шага есть понятное название, начинаем с него. Если отдельное название не требуется, первый элемент формулы можно пропустить.
В примере про здоровье шаг называется «Избавление от отёков». В примере про маркетплейсы — «Выбор ниши». В примере про отношения с собой — «Развитие внутренних ресурсов, чтобы привлечь деньги в свою жизнь и сохранить их».
Название задаёт тему и вызывает интерес, ведь шагов несколько.
2. Актуализация: зачем это делать
На этом этапе объясняем, почему проблема существует и её нужно решать.
В примере про отёки человек считает, что у него лишний вес, сидит на диетах и изматывает себя в спортзале, но фигура внешне не меняется. Подача подводит к мысли: возможно, он борется не с той проблемой.
В примере с маркетплейсами выбор ниши нужен, чтобы найти прибыльный товар и не потратить деньги на неудачную закупку.
В примере про внутренние ресурсы актуализация строилась на философии конкретного проекта: чтобы привлечь внешние ресурсы и деньги, а затем удержать их в своей жизни, нужно развивать внутренние ресурсы.
На этапе актуализации человек понимает, зачем продолжать читать пост или статью, смотреть видео или вебинар. И контент поможет ему.
3. Что нужно делать
Задача этапа — показать принцип или направление, которое ведёт к результату.
В примере про отёки предлагалось нормализовать работу лимфатической системы. В примере с маркетплейсами — использовать сервисы аналитики и исследовать аудиторию. В примере про внутренние ресурсы — выйти из «антиденежного сценария» и освоить другой сценарий поведения.
Если сразу выдать все действия без актуализации, человек сохранит инструкцию и решит: «Этого достаточно, попробую сам». Скорее всего, он ничего не сделает. Но и покупать у вас тоже не станет.
Без актуализации человек не заинтересуется нашим подходом. Почти никому нормализация лимфатической системы не придёт в голову при решении вопроса с лишним весом. При прямой декларации люди попросту не понимают, при чём тут наш подход. И не совершают никаких действий в нашу сторону.
Поэтому сначала мы создаём интерес к задаче, а затем показываем направление решения.
4. Сторителл или кейс
Чтобы закрепить предыдущие и последующие этапы формулы, расскажите историю клиента, который находился в аналогичной ситуации и уже решил задачу с помощью вашего продукта.
В примере про здоровье девушка сидела на диетах и считала, что у неё лишний вес. Оказалось, что семь килограммов составляли отёки. За месяц они сошли, девушка купила новое платье и пошла на свидание.
История переводит результат в жизненную сцену. Человек представляет новое платье, свидание, отношения и те изменения, ради которых хочется заниматься здоровьем. Снова эмоциональный отклик.
В примере с маркетплейсами селлер закупил орехи на 200 тысяч рублей и прогорел, потому что неправильно выбрал товар. Затем проанализировал рынок и перешёл к другой категории — купальникам. Здесь история показывает цену ошибки и изменение подхода к закупке.
В примере про внутренние ресурсы используется история ученицы: какой она была до программы, что сделала и как живёт через шесть месяцев. Читатель видит путь конкретного человека вместо перечня тем курса.
5. Вау-инсайт или маленькая полезность
Этот этап нужен, чтобы дать человеку небольшую, но действительно ценную пользу, которая при этом не решает всю его проблему.
Такая полезность показывает глубину знаний автора. Если тот свободно делится интересной деталью или небольшим секретом, у аудитории возникает ощущение: он действительно хорошо разбирается в теме и знает гораздо больше.
Вау-инсайт одновременно делает материал полезным в глазах читателя. Контент не воспринимается как сплошная продажа или «вода». Человек уже получил ценную мысль и остался доволен материалом.
В примере про отёки инсайт заключается в том, что причины отёков могут быть разными, поэтому подход зависит от конкретной ситуации.
В примере с маркетплейсами даётся подсказка: купальники лучше закупать весной, поскольку нужно учитывать логистику и успеть подготовиться к сезону.
В примере про внутренние ресурсы проект противопоставлял работу с причиной работе с симптомами. Для объяснения использовалась аналогия с рукой под кипятком. Если человек не ощущает боли, это не означает, что с рукой всё в порядке. Так проект объяснял собственный взгляд на проблему.
Если по формуле раскрываются несколько шагов к результату, маленькие полезности и инсайты будут встречаться в материале регулярно. Человек получит достаточно пользы и одновременно почувствует, что автор знает и умеет сильно больше. А это уже повод поинтересоваться, что можно купить.
6. Отсылка к продукту
Можно сделать уже внутри кейса. Рассказывая, как клиент решал проблему, упомяните конкретные элементы услуги или обучения, которые ему помогли.
Это могут быть материалы курса, дополнительная инструкция, удобный шаблон, индивидуальная работа, отзывчивая поддержка или обратная связь.
В истории про здоровье результат связывался с индивидуально подобранным комплексом упражнений и занятиями по 15 минут в день.
В истории маркетплейсов — с анализом товара во время обучения. Селлер изменил сам способ выбора категории.
В истории психологии — со сборником упражнений, медитаций или установок, который ученица получила на курсе и продолжала использовать после обучения.
Отсылка закрепляет причинно-следственную связь. Клиент пришёл с конкретной ситуацией, воспользовался продуктом, который помог ему добиться результата. В голове читателя фиксируется, что путь к похожему результату проходит через вашу услугу или обучение.
7. Область незнания, в том числе последствия
На этом этапе показываем обстоятельства, которые человек может не учитывать при самостоятельном решении.
В примере про отёки область незнания связана с выбором упражнений. Человек сохраняет случайную подборку из короткого видео и занимается по ней, не учитывая причины отёков и особенности своей ситуации. В результате он может потерять время или усугубить проблему.
В примере с маркетплейсами человек может неверно понять показатели товара, если не учтёт сезонность. Ёлки активно покупают зимой, но это вовсе не значит, что закупать их нужно в декабре.
В примере про внутренние ресурсы область незнания продолжает мысль о симптомах и причинах. Читателю предлагают задуматься, решают ли его привычные действия проблему или лишь временно меняют состояние.
Важно показать последствия незнания. Что произойдёт, если человек продолжит действовать по-прежнему или попробует самостоятельно применить увиденное в контенте? Он может потерять время, деньги, силы или возможность достичь результата, ради которого читает или смотрит материал.
8. Почему точно получится
К этому моменту человек уже понял, что проблему нужно решать. Увидел истории успеха, понял, что автор хорошо разбирается в теме. Осознал ценность платного продукта. Но у него может остаться последнее сомнение: «У других получилось, а конкретно у меня не получится».
Задача финального этапа — справиться с этим сомнением.
В примере про отёки это входная диагностика, индивидуальный подбор комплекса и контрольные диагностики во время программы. А также корректировки по ходу курса.
В примере с маркетплейсами — опытные наставники, аналитическая работа и подборки прибыльных товаров, которые обновляются каждый сезон. Они помогают учесть факторы, которые новичок способен пропустить.
В примере про внутренние ресурсы — сочетание подходов, поддержка кураторов и общение с выпускниками курса. В логике проекта такое окружение помогало человеку окончательно сменить жизненный сценарий в лучшую сторону.
Мы использовали восемь элементов формулы, чтобы раскрыть один шаг к результату. Сам путь клиента чаще всего можно разложить на три-пять шагов. Каждый из них можно отдельно рассказать по формуле продающего контента.
Так из одного пошагового плана получается серия публикаций, контент вебинара, цепочка писем или большой материал, в котором каждый этап одновременно полезен и помогает продавать.
Как мы продавали профессию турагента с помощью формулы продающего контента
Мы использовали формулу не только в вебинаре, но и в рассылках для продажи обучения профессии турагента.
Сначала извлекли смыслы из продукта и эксперта, выстроили их в последовательное повествование и в нужных местах добавили истории учеников. В результате контентная часть перестала быть сухой лекцией. И стала ярким путешествием в мир туризма.
На эфире говорили о преимуществах профессии турагента и о том, насколько хорошо она может подойти людям, которые устали от работы в найме. Объясняли, что турагент получает возможность путешествовать по себестоимости, показывать мир своим детям и больше путешествовать вместе с ними. Эти смыслы отзывались в сердцах аудитории.
Зрители вносили полную оплату курса — 92 тысячи рублей — прямо во время эфира, без дополнительных диагностик и разговоров с менеджерами.
Формулу использовали и в рассылках. Приглашали аудиторию на вебинар, повышали доходимость, отвечали на возражения и звали на повторный эфир. Подробнее о работе и результатах читайте в кейсе запуска курса для турагентов.
Адаптируйте формулу продающего контента под аудиторию и продукт
Формулу нельзя механически заполнять одинаковыми типовыми фразами. Сначала поговорите с аудиторией и потенциальными клиентами. Выясните, в каких ситуациях они ощущают проблему и что именно подталкивает их к действию.
Фразы «мне не хватает денег» и «хочу больше зарабатывать» дают только направление. Для контента нужно понять, как это проявляется в жизни: кому человеку приходится отказывать, что он не может себе позволить, каких ситуаций стесняется или чего боится лишиться.
Такая фактура помогает адаптировать актуализацию, кейсы, инсайты и зоны незнания под реальных людей, а не под обобщённый портрет аудитории.
Особенно хорошо формула подходит для продажи через контент обучения, консалтинга и сложных длительных услуг. Человеку трудно оценить такой продукт по одному названию. Ему нужно разобраться в своей проблеме, увидеть путь к результату и понять, что вы уже успешно решали похожие задачи.
Формула последовательно создаёт это понимание. Показывает значимость проблемы, объясняет направление решения, вызывает доверие с помощью историй и инсайтов и связывает результат с вашим продуктом.
Превратить ваш контент в продающий просто — напишите нам, чтобы подробнее обсудить ваш проект.
Частые вопросы
Может ли полезный контент одновременно быть продающим?
Да. Для этого пользу нужно связать с ситуацией человека, показать важные нюансы и объяснить, как ваша услуга или обучение помогают решить его задачу. Тогда человек не только получает полезную информацию, но и понимает, зачем ему действовать.
Почему люди сохраняют контент, но не оставляют заявки?
Полезный материал может создавать ощущение «я справлюсь сам». Человек получает инструкцию или инструмент и решает, что обращаться за помощью ему незачем. Чтобы приблизить его к заявке, покажите условия применения совета, зоны незнания и связь результата с продуктом.
Нужно ли давать в продающем контенте полную инструкцию?
Задача продающего контента — показать принцип или направление решения и дать человеку небольшую, но ценную пользу. При этом важно объяснить границы самостоятельного применения и обстоятельства, которые зависят от конкретной ситуации.
Что такое зона незнания в продающем контенте?
Это важные обстоятельства, которые человек пока не учитывает, потому что недостаточно глубоко понимает проблему или способ её решения. Раскрывая такую зону, покажите возможные последствия незнания и объясните, как эти нюансы учтены в вашей услуге или обучении.
Обязательно ли использовать все восемь элементов формулы в каждой публикации?
Формулу нужно адаптировать под аудиторию, продукт и формат. Один путь к результату часто состоит из трёх-пяти шагов, и каждый шаг можно отдельно раскрыть по формуле в публикации, письме, видео или части вебинара.
Как понять, что контент стал продающим?
Смотрите, что человек делает или понимает после материала. Он может написать в личные сообщения, оставить заявку, перейти в воронку или зарегистрироваться на вебинар. Даже если покупки сразу нет, контент выполняет продающую задачу, когда помогает осознать проблему, вызывает интерес к вашему подходу и укрепляет доверие.
Главное о продающем контенте
Продающий контент в отличие от просто полезного побуждает человека к действию. После публикации у подписчика, читателя или зрителя появляются следующие мысли:
- Эта проблема действительно существует в моей жизни, и мне точно нужно её решать.
- Теперь я понимаю, почему прежние попытки не сработали.
- Есть моменты, которые я не учитывал и из-за которых мог потерять время, деньги, силы или навредить себе.
- Автор хорошо разбирается в проблеме и неоднократно решал задачи, похожие на мою.
- Покупка у автора — очень выгодная сделка.
Поэтому перед созданием или публикацией очередного контента задайте себе вопрос: что сделает или поймёт человек после этого материала?
Необязательно все сразу побегут покупать. Достаточно, чтобы человек осознал хотя бы одну из перечисленных мыслей.
Приятным побочным эффектом продающего контента является доверие к автору. Вы рассказываете кейсы, делитесь вау-инсайтами, объясняете зоны незнания и показываете, как, за счёт чего и в каких ситуациях ваши продукты работают. Люди это считывают, даже если не проявляют активности в виде лайков и комментариев.
Подробнее о том, как актуализация, ценность и доверие влияют на решение о покупке, я рассказал в статье про модель АЦД.
Формула продающего контента решает одну из главных проблем продаж в онлайне — контент делается непонятно зачем, ведь заявок мало. Она помогает превратить вашу экспертизу в последовательное объяснение, после которого аудитория понимает, зачем ей действовать и почему покупка у вас — крайне выгодная сделка.