Работа с возражениями: как отвечать без спора, давления и заученных скриптов
Когда клиент говорит «дорого», «надо посоветоваться» или «я подумаю», часто включается режим консультанта-навязывателя: срочно объяснять цену, спорить с сомнением, перечислять преимущества. В такой момент разговор может превратиться в давление, а причина сомнения так и останется неясной. Клиент уйдет так и не заплатив.
В сути своей возражение стоит воспринимать как «я бы купил, но мне кое-что непонятно». Оно показывает, что между предложением и решением человека есть неясность: он не понял результат, не увидел разницу с альтернативой, боится ошибиться, не располагает бюджетом или не может купить без согласования. Иногда продукт ему действительно не подходит. Нормальная продажа начинается с попытки это понять, а не с заготовленных ответов на возражения.
В этой статье разберём как поступать, когда возражение уже прозвучало. И как вернуть разговор в русло покупки-продажи.
Кстати, возникновение возражений на самом деле сигнализирует только о том, что на предыдущих этапах продаж покупатель что-то не понял. То есть чтобы не встречать возражения при продажах стоит внимательнее отнестись к этапам установки контакта, выявления потребностей и презентации продукта.
Короткий ответ: алгоритм как работать с возражениями
- ВыслушатьСфокусироваться на клиенте, не спорить и не ставить его слова под сомнение.
- ПрисоединитьсяПоддержать эмоцию и состояние, но не подтверждать информационную часть возражения.
- УточнитьЗадать вопросы и понять, что именно имеет в виду клиент.
- АргументироватьДать уместные доводы и опираться на конкретные цифры.
- ПроверитьУзнать, принял ли клиент доводы, и выбрать честный следующий шаг.
Для начала стоит понять, что возражение на самом деле чаще всего неконструктивная информация. Речь идет про эмоции. Клиент чувствует, что его недостаточно внимательно слушали, не поняли, не готов довериться конкретному продавцу.
Абсолютно все возражения преодолеваются фокусом внимания на клиенте. Внимательно слушаем, не ставим под сомнение его слова. Проявляем заботу и доброжелательность.
Другое дело, что сама по себе работа с возражениями малоэффективна. Лучше вернуться на предыдущие этапы продаж и тщательнее проработать их.
Но если возражение уже прозвучало, то первое что можно сделать - выслушать и присоединиться. Но не к информации, а к эмоции и состоянию.
Если согласиться с информационной составляющей возражения - например, сказать «да, у нас дорого, но …» - клиент услышит подтверждение своих догадок и дальнейшие доводы ему станут неинтересны.
Пример что значит присоединиться к состоянию, а не к информации:
- (К) Это дорого!
- (Вы) Я понимаю, что забота о цене это важная часть диалога.
Затем задать уточняющие вопросы, чтобы разобраться что на самом деле имеет ввиду клиент.
Пример:
- (К) Это дорого!
- (Вы) Я понимаю, что забота о цене это важная часть диалога. Скажите пожалуйста какую цену считаете адекватной для этой услуги? И как бы вам хотелось, чтобы было?
Если пропустить этап уточнения, то отработка возражения будет расценена как спор, и клиент просто уйдет.
После уточнения приведите аргументы с максимальным количеством цифр - так покупателю будет проще ориентироваться в диалоге и выдать вам свои истинные переживания.
После аргументации стоит понять принял ли доводы клиент. Конечный диалог может выглядеть так:
- (К) Это дорого!
- (Вы) Я понимаю, что забота о цене это важная часть диалога. Скажите пожалуйста какую цену считаете адекватной для этой услуги? И как бы вам хотелось, чтобы было?
- (К) Вот столько. И вижу вот так
- (Вы) [уточнения и аргументы]. Как вам кажется, что-то из моих доводов изменило ваше мнение?
- (К) Да, теперь понятно. Какие варианты доставки и оплаты есть?
Главная цель — не довести человека до оплаты любой ценой. Цель — помочь ему принять подходящее решение на основе понятной информации. Если человек понимает, что ваша услуга ему не подходит, то это лучше, чем продавить его на покупку, а потом расхлебывать последствия с недовольным клиентом.
Почему скрипт почти всегда проигрывает живому ситуативному разговору
Одна и та же фраза может означать совершенно разные вещи. «Дорого» иногда говорит о деньгах. Иногда — о том, что клиент пока сравнивает два внешне похожих предложения и не видит разницы, кроме как в цене. А «надо подумать» может быть настоящей потребностью взять паузу, необходимостью обсудить покупку с партнёром или вежливым способом закончить разговор.
Если на каждую фразу отвечать одинаково, вы рискуете объяснять ценность человеку, у которого сейчас нет бюджета. Или присылать скидку тому, кому нужен материал для руководителя.
Поэтому лучше работает не набор зазубренных реплик, а последовательность: услышать, присоединиться, уточнить, разобраться, предложить уместный следующий шаг.
Система из шести шагов
1. Присоединитесь, а не спорьте
Первое действие — признать, что сомнение клиента нормально. Не нужно доказывать, что он неправ, обесценивать его тревогу или мгновенно возвращать разговор к оплате.
Помните, присоединяемся к состоянию и переживанию, а не к информации.
Задача этого шага простая: не превращать продажу в спор.
2. Уточните, что человек имеет в виду
За короткой фразой редко скрывается полный ответ. Вместо готового аргумента полезнее задать спокойный предметный вопрос: с чем человек сравнивает предложение, чего ему пока не хватает для решения, кто участвует в выборе, что вызывает сомнения.
Вопрос нужен, чтобы точно понять причины возражения. Если клиент не готов обсуждать детали, это тоже своего рода ответ - приглашение вернуться на предыдущие этапы продажи.
3. Приведите аргументы и уточните детали
Если все этапы до этого сделаны верно, то тут человек готов выслушать ваши аргументы. Для нас же можно лишний раз уточнить важное - как клиент ранее пробовал решать свою задачу, какой результат считает хорошим, что для него критично и что может помешать покупке.
Так мы фокусируемся на клиенте, что лучше для продажи, чем попытки убеждения, что наш продукт самый лучший. Каждый покупатель оценит такое внимание. А это на шаг приблизит нас к оплате.
Хотя иногда лучший итог такого разговора — не продажа, а ясность, что формат сейчас не подходит.
4. Выберите подходящее место и время для отработки возражения
Не каждое сомнение нужно разбирать в переписке или в последние пять минут перегруженного созвона. Если решение сложное, можно перенести обсуждение, дать человеку время изучить информацию или договориться вернуться после разговора с партнёром.
Пауза не означает, что разговор нужно срочно «дожимать». Иногда человеку действительно нужно изучить материал или обсудить покупку с тем, кто участвует в решении.
5. Подготовьте материалы для клиента и того, с кем он будет советоваться
Если покупку согласует партнёр, руководитель или супруг, не заставляйте покупателя пересказывать все преимущества от покупки своими словами.
Подготовьте короткий материал. Какую задачу решает формат, что будет сделано, какой результат получит человек или компания, сколько это стоит, какие есть условия и форматы работ. В идеале покупатель сам должен писать себе куда-то эту информацию.
Так ему будет проще доказать необходимость покупки себе и другим.
6. Предлагайте дополнительные услуги только после согласия с первичным предложением
Апсейл — дополнительный или более широкий формат — уместен, когда покупатель согласился на сделку. Тогда в случае отказа у вас уже есть закрепленная договоренность.
Если же предлагать докупить что-то до согласия с первоначальным предложением, мы рискуем сорвать всю продажу.
Расширенный доступ, дополнительные платные фишки, ВИП пакеты, наборы продуктов и услуг - все это предлагаем только после согласия купить изначальный предмет сделки.
Лучший способ отработать возражения - проговорить их заранее
Вы скорее всего знаете какие возражения бывают у ваших клиентов. Приготовьте ответы на них заранее и выдавайте их до предложения что-либо купить.
Например, возражение «дорого» (как и любое другое) можно отработать результатами других клиентов. Которые заплатили сколько вы просите, и получили сильно больше, чем ожидали. Причем чем более детальна будет история и описание всей работы, тем лучше такая профилактика возражения сработает.
Такой прием называется «прививка от возражения». Во всех наших кейсах (ссылка на страницу с кейсами) используем именно такой подход. Сначала проговариваем все возражения и доказываем их несостоятельность и только после этого переходим к презентации продукта или непосредственно продаже.
Прививки от возражений работают сильно лучше, чем работа с уже озвученными возражениями. Процесс продажи становится сильно проще. Как профилактика простуды и борьба с последствиями.
Когда не нужно «отрабатывать» возражение
Бывает, что клиент не располагает нужной суммой, продукт не соответствует его задаче или человек не хочет продолжать разговор. В этих случаях дополнительные аргументы не приведут к покупке.
Можно обсудить другой формат, поэтапную оплату или вернуться к задаче позже. Но нельзя обещать то, чего нет, выдумывать ограничения или убеждать человека, что он обязан найти деньги.
Не продавайте человеку то, что ему не нужно.
Памятка при работе с типовыми возражениями и ситуациями
В практике авторов блога встречался цикл сделки длиной в год. Заказчик думал год без преувеличения. Результаты от итоговой совместной работы превзошли все ожидания.
Используйте памятку как подсказку, а не жесткое руководство к действию. Всегда лучше открыто говорить с каждым покупателем и в каждом конкретном случае отрабатывать возражения исходя из запросов клиента.
| Ситуация | Что выяснить | Что делать дальше |
|---|---|---|
| «Дорого» | выяснить, не скрывается ли за этой фразой непонятая ценность, сравнение альтернатив или нехватка бюджета. | Затем уточнить причину и при необходимости показать разницу форматов или обсудить доступный вариант. |
| «Нужно посоветоваться» | выяснить, кто принимает решение и какой информации ему не хватает. | Подготовить короткий материал для других участников сделки и согласовать возвращение к разговору. |
| «Я подумаю» | выяснить, нужна ли человеку пауза, остались ли сомнения или он не хочет продолжать разговор. | Откровенность и честность позволят понять истинные мотивы. И если действительно нужно время подумать, то согласовать дату следующего контакта. |
| Возражения повторяются у многих | понять, где в пути клиента возникает непонимание. | Добавить ясное объяснение в лендинг, вебинар, кейсы, работу менеджеров по продажам или контент. |
Частые вопросы
Нужно ли сразу отвечать на возражение?
Нет. Сначала полезнее понять, что за ним стоит. Быстрый ответ уместен, только если клиент не возражает, а уточняет. Разница будет сразу понятна по состоянию собеседника.
Есть ли универсальные ответы на возражения?
Нет. Универсальная реплика часто звучит неестественно. Клиент понимает, что его не слушают, что только усугубляет ситуацию. Лучше следовать алгоритму: выслушать, присоединиться, уточнить, аргументировать, удостовериться, что аргументы приняты.
Что делать, если клиенту действительно не хватает денег?
Не доказывать ценность ещё десять минут. Если в продукте есть подходящий меньший формат, можно обсудить его. Если нет — честно сказать об этом, попробовать подобрать другие варианты и сохранить нормальные отношения.
Как понять, что возражение точно появится?
Лучше всегда делать прививки от возражений и проводить профилактику вместо борьбы с последствиями.
Что делать дальше
Возьмите последние разговоры с клиентами и выпишите, где именно и какие возникали возражения. Приготовьте варианты отработки этих возражений заранее ещё до предложения что-то купить. Положите себе на видное место эти готовые варианты, чтобы в нужный момент не растеряться, а заранее отработать возражение.