Продающий пост: структура и примеры без кринжа и впаривания

«Выкатываю продающий пост в блоге — ноль продаж».

Знакомая ситуация: вы подробно рассказали о продукте, добавили цену, предложили оставить заявку, а в ответ получили несколько лайков и тишину.

Если до этого ваш контент объяснял человеку, что проблема существует и её нужно решать, заранее отрабатывал возражения и показывал истории клиентов, которым помог продукт, то причина может находиться в самом продающем посте — его структуре и содержании. Человек прочитал предложение, но не понял, зачем ему оставлять заявку, писать в личные сообщения или сразу что-то покупать.

Что такое продающий пост

Продающий пост — это отдельная публикация, которая предлагает человеку совершить конкретное целевое действие: написать в личные сообщения, оставить заявку на сайте или в блоге либо сразу что-то купить. В отдельных случаях пост ведёт человека в воронку: например, предлагает подписаться на рассылку.

Оценивать отдельный продающий пост только по немедленным продажам не совсем правильно. Если до предложения вы уже объяснили аудитории каким образом лучше решать их задачу и преимущества продукта, но заявок всё равно нет, вероятно, у людей остались вопросы, которые предыдущие материалы не закрыли. Тогда стоит вернуться к продающему контенту и проверить, все ли учтено.

В этом материале сосредоточимся именно на структуре постов, которые прямо предлагают аудитории совершить целевое действие.

Каркас продающего поста. Четыре смысловых элемента

У продающего поста может быть разный порядок абзацев. Кейс не похож на ответ на вопрос, а мини-инструкция — на прямое приглашение купить. Однако в публикации стоит проверить четыре смысловых элемента.

Конкретная ситуация

Фраза «помогаем увеличить продажи» обращена сразу ко всем и поэтому почти ничего не говорит конкретному человеку. Ситуация «после вебинара зрители благодарят за пользу, но не оставляют заявки» конкретизирует проблему.

Чем точнее описана ситуация, тем легче читателю узнать себя и понять, что текст относится именно к нему. Ситуацию можно назвать раскрытой для подписчика когда описано что произошло, в какой момент появилась проблема, и как она проявляется в жизни человека.

Понятный результат

Человеку важно понимать, что он получит и что станет иначе. Перечень модулей, созвонов и файлов описывает состав продукта, но ещё не показывает как изменится жизнь человека.

Например, после консультации у клиента останется не просто «разбор на полтора часа», а план развития канала, рубрики, варианты позиционирования и последовательность дальнейших действий. Это понятный результат.

Причина доверять

Основанием для доверия могут быть кейс, описание метода решения с выгодами, демонстрация продукта или предметный разбор ситуации. Выбор зависит от задачи поста.

Главное, чтобы подтверждение имело отношение к предложению. Общие слова об опыте и профессионализме не дают внятной причины доверять. В отличие, например, разбора сложных случаев, где клиент остался недоволен, а вы в итоге пошли навстречу и разрешили недовольство.

Следующий шаг

После чтения человек должен понимать, что делать: написать определённое слово, заполнить форму, перейти на страницу, зарегистрироваться или прислать информацию для разбора.

Если для действия нужна ссылка или контакт, разместите их рядом с призывом. Не заставляйте читателя самостоятельно искать способ связаться с вами.

Как рассказать о продукте, чтобы подписчикам было интересно

Когда мы продаём продукт, легко увлечься его содержанием: перечислить уроки, созвоны, документы, функции и технологии. Но читатель мысленно задаёт другой вопрос: «А что всё это даст лично мне?»

Поэтому характеристики продукта нужно переводить в жизненные и рабочие ситуации. Недостаточно сообщить, что в обучении есть шаблоны. Покажите, в какой момент человек откроет конкретный шаблон, какую задачу решит и сколько действий ему не придётся выполнять с нуля.

Слова «быстро», «удобно», «выгодно» и «качественно» тоже требуют конкретики. Вместо общей оценки назовите сроки, формат или условие. Если какой-то термин необходим, объясните его через пользу для клиента.

В результате читатель видит не перечень компонентов, а сценарии использования и выгоды. Он понимает, что именно сможет сделать и почему предложенный формат ему подходит.

Десять форматов продающих постов под разные задачи

Универсального шаблона продающего поста нет. Пробуйте разные варианты и выберите 2-3, которые вам проще всего делать и которые дают нужные вам действия аудитории.

Ситуация клиента

Такой пост начинается с узнаваемых обстоятельств, в которых человек чувствует проблему. Вы показываете не абстрактное «вам нужны продажи», а конкретный момент: контент регулярно выходит, люди его хвалят и сохраняют, но заявок почти нет. Расскажите как решаете такие ситуации и какие неочевидные вещи могут привести к ошибкам при самостоятельном решении.

Задача формата — чтобы человек почувствовал проблему и понял, что её необходимо решать.

Ошибка и альтернатива

Сначала вы показываете привычное действие, которое не даёт ожидаемого результата. Затем объясняете его ограничение и предлагаете другой путь.

Такой формат подходит, когда аудитория уже пытается решить проблему, но снова приходит к одному и тому же результату. Важно не просто назвать действие ошибочным, а объяснить причинно-следственную связь и показать альтернативу.

Например, далеко не всегда увеличение объемов трафика увеличивает доходы. Часто потому, что воронки продаж требуют доработок. И увеличение объемов трафика с такими воронками будет схожа с попытками натаскать воды в сите. То есть чаще приведет к сливу рекламных бюджетов.

Кейс

Такой пост последовательно показывает исходную задачу, ход работы со всеми неровностями, результат и следующий шаг.

Например, к нам обратились с просьбой добавить триггеров и фишек в продающий вебинар по криптоинвестициям. При разборе выяснилось, что вебинар лучше вообще переписать, так как он не раскрывает ценности продукта и не вызывает интереса к криптоинвестициям в целом. Пришлось собирать презентацию с нуля за два дня до эфира.

Читатель видит исходную проблему, понимает, какие решения мы приняли, получает конкретный результат и в финале узнаёт, с какой похожей задачей может обратиться.

Разбор убеждения

В таком посте мы берём привычное объяснение проблемы и показываем другую возможную причину.

Например, при слабых продажах после запуска владелец проекта может думать, что нужно увеличить рекламный бюджет, снизить стоимость лида, усилить отдел продаж или придумать новый оффер. В посте ниже автор предлагает проверить ещё одну точку — продающий вебинар. По его логике, реклама может приводить людей, а менеджеры могут хорошо работать с заявками, но слабый вебинар не убеждает зрителя купить.

Дальше автор показывает, что именно меняет в рамках своей услуги: усиливает структуру и оффер, переделывает презентацию, правит продающие скрипты и ищет места, где аудитория перестаёт слушать или начинает сомневаться. Затем объясняет выгоду, ограничивает количество мест и даёт конкретную инструкцию для обращения.

Такой пост продаёт через смену взгляда на проблему. Человек приходит с одним объяснением, замечает возможную причину, которую раньше не учитывал, и видит предложение, связанное именно с ней. При этом утверждения о результате и выгоде остаются позицией автора конкретного поста, а не универсальным правилом для любого проекта.

До и после

Формат сопоставляет исходную ситуацию и состояние после изменений. Чтобы пост не превратился в красивое обещание, важно показать, за счёт чего случился результат.

Читателю нужны не только две контрастные точки, но и понятная связь между ними: что изменили, какой подход использовали и какую роль в результате сыграл продукт или услуга.

Мини-инструкция

Мини-инструкция даёт небольшой применимый фрагмент решения. Человек получает пользу и одновременно видит ваш подход и действия.

Такому посту нужны границы: для какой ситуации подходит совет, что необходимо учитывать и в какой момент общей инструкции уже недостаточно. Иначе читатель может сохранить материал с мыслью «дальше справлюсь сам», хотя его задача требует более глубокого разбора.

Подробнее эту проблему мы рассматривали в статье о том, почему полезный контент не продаёт.

Ответ на вопрос

Возьмите реальный вопрос или возражение аудитории и дайте предметный ответ. Объясните, почему у человека возникло сомнение, что он пока не учитывает и как это влияет на решение.

В конце свяжите ответ со следующим шагом: предложите посмотреть условия, запросить подробности или обратиться со своей ситуацией.

Демонстрация продукта

Демонстрация продукта показывает не только его содержание, но и ситуации, в которых им можно пользоваться.

Например, «Множители продаж» представляет собой документ с 30 приёмами для увеличения продаж. Одно сообщение из цепочки писем было видео, где мы разобрали три ситуации: аудитория не заинтересована решать проблему, не доверяет автору либо не понимает, что получит после покупки.

Каждая ситуация связана с поведением и возражениями аудитории. После обозначения контекста показываем, в какой раздел документа перейти, какой приём выбрать и где его использовать: в постах, на сайте, вебинаре, воронке, рассылке или личной переписке.

В финале предлагаем начать с трёх-пяти приёмов или хотя бы с одного приёма из каждого раздела. Так объёмный материал превратился из абстрактного списка техник в рабочий инструмент с понятным способом применения.

В этом и состоит задача демонстрации. Недостаточно сказать, что внутри продукта лежат уроки, шаблоны или инструкции. Покажите, в какой ситуации человеку понадобится конкретный элемент, какую задачу он поможет решить и как им пользоваться.

Сравнение вариантов

В таком посте вы сопоставляете несколько способов решения по понятным критериям: срокам, необходимым ресурсам, степени участия клиента или подходящим ситуациям.

Задача не в том, чтобы показать другие способы хуже, а в том, почему и чем ваш лучше в конкретной ситуации.

Приглашение к конкретному следующему шагу

Иногда аудитория уже понимает проблему и готова рассматривать предложение. Тогда можно продавать прямо.

В одном из таких постов автор предлагает индивидуальную работу по внедрению контент-маркетинга в Telegram-канал. Сначала обозначает, кому подходит услуга и какие задачи она помогает решить. Затем объясняет формат созвона, перечисляет, что будет сделано во время работы и какие материалы останутся у клиента после неё.

Дальше указаны стоимость, доступность и точная инструкция для обращения: куда написать, какую ссылку прислать и какую текущую ситуацию описать. Человеку не приходится догадываться, что входит в услугу и как сделать следующий шаг.

Один пост — одна задача и один продукт

Попытка рассказать в одной публикации всё обычно перегружает текст. Автор подробно объясняет проблему, пересказывает весь метод, перечисляет программу, отвечает на каждое возражение, добавляет кейсы, условия и несколько призывов. В результате читатель теряет основную мысль.

Выберите одну задачу. Например, показать ситуацию клиента, пересмотреть убеждение, продемонстрировать продукт или пригласить на консультацию. Остальные смыслы можно раскрыть в следующих публикациях.

Если пост продаёт конкретное предложение, лучше сосредоточиться на одном продукте. Исключением может быть тематическая подборка, в которой несколько предложений объединены одним инфоповодом и помогают решить связанную задачу.

Один пост редко способен объяснить весь продукт, закрыть все возражения и довести любого читателя до оплаты. Последовательность публикаций — это уже задача прогрева и контент-плана. Здесь важнее, чтобы продающая публикация выполнила прямую задачу.

Почему продающий пост не приводит к продажам

Если публикация не вызвала ожидаемой реакции, сначала проверьте четыре смысловых элемента, о которых написано выше. Возможно, проблема находится внутри самого текста.

Читатель не увидел свою ситуацию

Пост обращается ко всем сразу, использует общие формулировки и не показывает момент, в котором возникает проблема. Человек читает текст, но не понимает, что предложение относится именно к нему.

Читатель не понял, что изменится после покупки

В тексте подробно перечислены процессы, модули и функции, но не показан результат для человека. Он знает, что входит в продукт, однако не понимает, зачем ему за это платить.

У читателя не появилось причины доверять

Автор называет себя специалистом и обещает хороший результат, но не показывает свой подход, кейсы, сценарии использования или другое подтверждение. Предложение приходится принимать на веру.

Читатель не понял, что делать дальше

В посте нет конкретного действия либо читателю предлагают одновременно написать, перейти по ссылке, подписаться, зарегистрироваться и купить. Чем больше вариантов, тем сложнее выбрать следующий шаг. Покупатель теряется и уходит.

Как проверить продающий пост перед публикацией

Перед публикацией задайте себе пять вопросов:

1. Узнает ли читатель себя?
2. Понятен ли результат от продукта или услуги?
3. Почему он должен доверять вам и предложенному решению?
4. Какой один следующий шаг ему нужно сделать?
5. Есть ли рядом ссылка или контакт, если действие невозможно выполнить внутри поста?

Частые вопросы о продающих постах

Главное о продающем посте

Продающий пост не сводится к призыву купить. Он помогает человеку узнать свою ситуацию, увидеть понятный результат от покупки, причины доверять и понять, что делать дальше.

Один пост решает одну основную задачу и обычно сосредоточен на одном продукте. Формат публикации выбирается в зависимости от нужного результата: вызвать интерес к решению, пересмотреть убеждение, показать кейс, продемонстрировать продукт или прямо пригласить к следующему шагу.

Рассказывая о продукте, переводите его характеристики в пользу, жизненные ситуации и способы применения. Читателю важно понимать не только что входит в предложение, но и как оно поможет именно ему.

Перед публикацией задайте главный вопрос: что человек поймёт или сделает после этого поста? Если из текста понятно, зачем действовать и какой следующий шаг совершить, публикация выполняет продающую задачу.