Лидогенерация начинается не с рекламы, не с формы заявки и даже не с выбора канала продвижения. Она начинается с ответа на вопрос: кого именно мы хотим привлечь?
Особенно хорошо это видно в контент-маркетинге. Например, компания выпускает короткие вертикальные видео и предлагает зрителям написать кодовое слово или скачать дополнительный материал. Одно из видео получает большие охваты, люди активно откликаются — и в базе появляются тысячи новых контактов. На первый взгляд лидогенерация работает отлично.
Но большие охваты не означают, что контент увидела именно целевая аудитория. Кодовое слово могут написать люди, которым просто понравилось видео. Бесплатный материал могут скачать из любопытства. В результате обращений много, но лишь небольшая часть этих людей подходит компании и готова двигаться дальше по воронке.
В нашей практике был проект по лечебной физкультуре, который с помощью вертикальных видео привлекал десятки тысяч лидов в месяц. Однако до покупки из этого потока доходило всего порядка 10–15 человек. Регистраций было много, а покупателей — почти не было.
Сам по себе этот результат ещё не говорит, что короткие видео или контент-маркетинг не работают. Он показывает другое: количество полученных контактов нельзя считать главным результатом лидогенерации. Важно, кого именно привлекает контент, сколько среди этих людей потенциальных покупателей и какая часть потока в итоге приносит продажи.
Поэтому сначала нужно разобраться с целевой аудиторией, а уже затем решать, где её искать, что ей показывать и какое действие предлагать.
Целевая аудитория — это не просто широкая группа вроде «предприниматели», «женщины от 25 до 45 лет» или «психологи». Это люди, у которых есть определённая задача и которым ваш продукт может помочь эту задачу решить.
Продукт в идеале тоже создаётся не сам по себе, а под конкретную аудиторию. Мы понимаем, с какой ситуацией сталкиваются люди, чего хотят, что им мешает и какой результат можем им предложить. На пересечении их задачи и возможностей нашего продукта и происходит покупка.
Перед запуском лидогенерации полезно составить хотя бы базовое описание аудитории:
Такое описание помогает решить две практические задачи.
Во-первых, становится проще создавать рекламу. Мы можем показать в объявлении ситуацию, проблему или желаемый результат, в которых нужный человек узнает себя. Такая реклама привлекает с большей вероятностью привлечет людей, которым потенциально подходит наше предложение.
Во-вторых, становится понятнее, какой контент выпускать. Это особенно важно, если мы привлекаем аудиторию не только прямой рекламой, но и через социальные сети, рассылку, видеоматериалы или SEO-блог на сайте. Когда мы понимаем задачи аудитории, нам проще выбирать темы контента, отвечать на её вопросы и постепенно подводить читателя к заявке или покупке.
Без этого лидогенерация часто превращается в попытку привлечь как можно больше людей. Но вам на самом деле нужно больше потенциальные покупатели, а не людей как таковых.
Не каждый представитель целевой аудитории станет нашим лидом — и это нормально.
Человек может подходить под общее описание аудитории, но не испытывать потребности в продукте прямо сейчас. У него может не быть желания что-то менять или готовности рассматривать покупку.
Предположим, специалист по продвижению работает с психологами и создаёт для них продукты, помогающие привлекать клиентов. Психологи в этом случае — его целевая аудитория. Но это не означает, что каждый психолог станет потенциальным покупателем.
Например, у специалиста с практикой в 15–20 лет уже может быть постоянная клиентская база. Возможно, ему хватает рекомендаций и он вообще не планирует заниматься продвижением. Формально он относится к нужной профессиональной группе, но потребности в продукте у него сейчас нет.
Другая ситуация — психолог, который окончил обучение год или два назад, начал вести практику и хочет увеличить количество клиентов. Он ищет информацию о продвижении, читает профильный блог, скачивает материалы или регистрируется на вебинар. Вероятность того, что ему понадобится соответствующий продукт, гораздо выше.
Именно поэтому целевая аудитория и лиды — не одно и то же.
Целевая аудитория — круг людей, для которых создан продукт. Лид — человек, который не только потенциально подходит под это описание, но и сделал какой-то шаг в нашу сторону.
Например:
До этого момента человек мог видеть рекламу, читать статьи или следить за публикациями. После целевого действия у компании появляется возможность продолжить с ним коммуникацию.
Но и здесь важно не торопиться. Сам факт регистрации или скачивания материала ещё не означает, что человек готов покупать.
После получения контакта нужно понять, насколько этот человек действительно подходит компании. Этот процесс называется квалификацией лида.
Во время квалификации мы выясняем:
В примере с продвижением для психологов целевым лидом может быть специалист, который недавно начал практику, хочет увеличить поток клиентов и ищет понятный способ продвижения.
Нецелевым лидом может оказаться психолог с большим стажем и постоянной клиентской базой. Он тоже может скачать бесплатный материал, потому что ему интересно узнать, как сейчас продвигаются специалисты. Но явной потребности в продвижении у него нет. Имеющегося количества клиентов ему вполне хватает.
Интерес к контенту есть, а готовности что-то делать — скорее всего, нет.
Квалификация помогает понять, кому можно сразу предложить следующий шаг, кому сначала понадобится дополнительная информация, а с кем ещё предстоит длительная проработка.
Лидов часто делят на холодных, тёплых и горячих. Такая классификация помогает примерно оценить готовность человека к покупке.
Холодный лид проявил первоначальный интерес, но пока мало знает о продукте и не собирается покупать. Например, подписался на блог или скачал общий материал.
Тёплый лид уже изучает тему и рассматривает варианты решения. Он может читать кейсы, посещать вебинары, сравнивать предложения или задавать уточняющие вопросы.
Горячий лид готов обсуждать покупку. Запрашивает стоимость, условия работы, сроки или просит подготовить предложение.
Это условное деление. Нельзя автоматически считать человека тёплым только потому, что он скачал чек-лист, или горячим только потому, что задал вопрос о цене. Один и тот же поступок в разных ситуациях может говорить о совершенно разной готовности.
Поэтому оценивать лида лучше по совокупности признаков. Кто этот человек, какая у него задача, что он уже сделал, какой контент изучил и насколько активно интересуется продуктом.
В упрощённом виде система выглядит так:
Сначала представитель целевой аудитории видит нашу рекламу или встречает наш контент. Например, находит статью в поиске, читает публикацию в социальной сети или смотрит видео.
Если предложение его не заинтересовало, он проходит мимо. Это нормальная часть процесса. Далеко не каждый человек должен становиться лидом.
Если тема или предложение попали в его задачу, человек переходит дальше. Допустим, на лендинг или посадочную страницу. Там ему предлагают следующий шаг: зарегистрироваться на вебинар, скачать полезный материал, записаться на разбор, пройти тест или оставить заявку.
Это и есть точка захвата — момент, когда анонимный читатель или посетитель совершает целевое действие и оставляет данные для дальнейшей связи.
После этого лид нужно квалифицировать: понять, подходит ли он компании и насколько готов двигаться дальше. Если человек соответствует нужным заранее определенным критериям, его проводят по воронке — знакомят с подходом, помогают лучше понять проблему, показывают кейсы и отвечают на сомнения.
Например, человек зарегистрировался на вебинар о продвижении для психологов. Он посмотрел вебинар, разобрался в основных ошибках и увидел возможный путь решения своей задачи. После этого с ним связывается отдел продаж и предлагает подходящее обучение или услугу.
На этом процесс не заканчивается. После запуска необходимо посмотреть, что произошло на каждом этапе:
Такая аналитика помогает понять, где система работает хорошо, а где потенциальные клиенты теряются вместе с выручкой. Возможно, реклама привлекает не тех людей. Возможно, посадочная страница не убеждает сделать следующий шаг. А возможно, целевые лиды приходят, но на этапе общения с отделом продаж происходит провал.
Поэтому лидогенерация — это последовательный процесс, который начинается с понимания аудитории и заканчивается не получением контакта, а анализом того, сколько подходящих людей в итоге стали покупателями.
Рассмотрим на простом примере, как человек проходит путь от первого знакомства с экспертом или онлайн-школой до покупки.
Всё начинается с первого касания. В блоге публикуется материал, связанный с задачами и проблемами аудитории. Человек может найти его в поиске, увидеть в социальной сети или получить по рекомендации. Другой вариант — запускается реклама, которая ведёт сразу на посадочную страницу.
Посетитель читает материал или изучает предложение, после чего ему предлагают сделать следующий шаг. Например, скачать чек-лист, который поможет лучше разобраться в вопросе. Человек оставляет контакты и становится лидом.
После этого запускается последовательность сообщений — чаще всего автоматическая. Лид получает серию материалов, связанных с его ситуацией и задачей.
Смысл этой цепочки в том, чтобы помочь человеку понять свою проблему, увидеть возможный способ её решения и оценить, можно ли доверять эксперту или онлайн-школе.
В такую воронку могут входить:
Когда лид уже знаком с подходом и понимает ценность предложения, ему можно предложить консультацию, диагностический разбор или разговор с менеджером. Такая коммуникация помогает обеим сторонам выяснить, подходит ли продукт под задачу человека.
Во время разговора можно подробнее обсудить ситуацию клиента, объяснить, каким образом продукт поможет её изменить, ответить на вопросы о формате и цене. Если это предусмотрено продуктом, можно также обсудить адаптацию услуги под конкретный случай. Человек получает персональное предложение и принимает решение о покупке.
В упрощённом виде цепочка выглядит так:
Контент или реклама → посадочная страница → лид-магнит или заявка → автоматическая воронка → консультация или разговор с менеджером → персональное предложение → покупка
После запуска важно посмотреть на весь путь целиком. В аналитике нужно связать первое касание с дальнейшими действиями человека и итоговой оплатой. Иначе можно увидеть, сколько людей скачали чек-лист, но не понять, какой контент и какая реклама действительно привели покупателей.
На первый взгляд кажется, что чем больше лидов собрала компания, тем лучше работает лидогенерация. Но большое количество собранных контактов не всегда приводит к большому количеству продаж.
Если мы публикуем слишком широкий материал или запускаем рекламу сразу на всю целевую аудиторию, на предложение может откликнуться много людей. При этом значительная часть из них заинтересуется только контентом или бесплатным материалом. Реальной потребности в продукте у них может не быть.
В результате компания получает много откликов, но дальше по воронке пойдет лишь небольшая часть людей. Менеджеры тратят время на обработку нецелевых обращений, автоматическая воронка отправляет материалы, однако заявок на основной продукт и оплат остаётся мало.
Чем точнее мы понимаем аудиторию, тем лучше можем подготовить контент и рекламные материалы. Описать конкретную ситуацию, показать узнаваемую проблему и предложить следующий шаг именно тем людям, которым потенциально подходит продукт.
Охваты и количество контактов в таком случае могут оказаться меньше. Зато среди пришедших людей будет выше доля тех, у кого действительно есть готовность покупать.
Поэтому тысяча подписчиков сама по себе не обязательно лучше десятка целевых заявок. Для вас важнее не то, сколько людей попало в начало воронки, а сколько подходящих лидов дошло до разговора, предложения и покупки.
Задача лидогенерации — не собрать как можно больше контактов, а привлечь людей, которым действительно нужен продукт, и последовательно провести их к покупке.
Лидогенерацию не обязательно сразу запускать одновременно в нескольких каналах и собирать сложную воронку. На первом этапе важнее проверить одну понятную связку: кому мы продаём, с какой задачей работаем, чем привлекаем внимание и как доводим человека до покупки.
Сначала определите конкретный сегмент аудитории, который хотите привлечь. Затем выберите одну задачу, с которой будете работать. Желательно, чтобы это была сильная и актуальная для человека проблема, которую способен решить ваш продукт.
Чем шире описана аудитория, тем сложнее привлечь её внимание, «зацепить». На старте полезно определить, кого именно мы хотим привлечь, в какой ситуации находится человек, какую задачу хочет решить, почему она важна сейчас и каким образом наш продукт может помочь.
Это можно сделать с помощью контента в рассылке, блоге или социальных сетях. Другой вариант — запустить рекламу. В обоих случаях материал должен отражать ситуацию аудитории и показывать, что мы понимаем её задачу.
Если материалы получились слишком общими, они могут собрать большие охваты, но привести много случайных людей. Если они точно попадают в ситуацию аудитории, откликов может быть меньше, зато среди них окажется больше потенциальных покупателей.
Чтобы продолжить общение с заинтересованным человеком, нужно предложить ему следующий шаг. Чаще всего для этого используют посадочную страницу — лендинг, на котором человеку предлагают оставить контактные данные в обмен на определённую пользу.
Например, можно предложить:
Это и есть точка захвата. До неё человек был читателем, зрителем или посетителем сайта. После того как он совершил целевое действие и оставил контакты, компания может продолжить с ним коммуникацию.
Получение контакта — только начало. Дальше человеку нужно помочь разобраться в своей ситуации, познакомиться с предлагаемым подходом и понять, подходит ли ему продукт.
Для этого заранее составляют план прогревающих материалов: полезный контент, кейсы и доказательства, истории клиентов, ответы на вопросы, разбор сомнений и приглашение к следующему шагу.
Эти материалы должны последовательно вести человека от первоначального интереса к осознанному решению.
Чтобы управлять лидогенерацией, нужно видеть не только количество контактов, но и движение людей по всей воронке от рекламы до покупки.
Такая оцифровка позволяет заметить, на каком этапе происходит основная потеря людей. Без цифр компания видит только конечный результат — продаж мало, — но не понимает, где именно происходят потери, и что необходимо усиливать.
Не все источники приводят одинаковых людей. Например, из блога может приходить много контактов, но значительная часть окажется нецелевой. Реклама может приводить меньше заявок, зато почти все они могут соответствовать нужному сегменту и чаще доходить до покупки. Каждый случай индивидуален, лучше отслеживать эту связку самостоятельно.
Поэтому каждый источник важно сопоставлять не только с количеством контактов, но и с количеством целевых лидов, продаж, выручкой и ресурсами на привлечение и обработку.
Увеличивать вложения в рекламу или контент имеет смысл после того, как вы увидели работающую цепочку от первого касания до оплаты. В остальных случаях скорее всего вы масштабируете расходы вместо доходов.
Оценивать лидогенерацию только по количеству собранных контактов недостаточно. Чтобы увидеть реальную картину, нужно смотреть, как люди переходят с одного этапа воронки на другой и сколько продаж приносит каждый источник.
CTR показывает, какая доля людей после просмотра рекламного объявления перешла по ссылке.
CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Высокий CTR ещё не говорит о качестве трафика. Объявление может вызывать интерес и собирать много кликов, но приводить людей, которым продукт в действительности не подходит.
Этот показатель отражает, какая часть посетителей совершила нужное действие: оставила заявку, скачала материал, зарегистрировалась на вебинар или записалась на консультацию.
Конверсия в лиды = количество лидов / количество посетителей × 100%
Низкая конверсия может означать, что предложение недостаточно понятно или интересно аудитории.
CPL показывает, во сколько компании в среднем обходится один полученный контакт.
CPL = затраты на привлечение / количество лидов
С помощью CPL удобно сравнивать рекламные кампании и источники. Однако дешёвый лид не обязательно окажется выгодным для бизнеса.
Этот показатель отражает, какая доля полученных лидов в итоге стала покупателями.
Конверсия лидов в продажи = количество продаж / количество лидов × 100%
Именно здесь становится видно качество привлечённых контактов. Один источник может принести много дешёвых лидов, которые почти не покупают. Другой — меньше и дороже, но с гораздо более высокой готовностью к покупке.
Чтобы понять, во сколько компании обходится реальная продажа, можно рассчитать стоимость привлечённого покупателя.
Стоимость привлечённого покупателя = затраты на привлечение / количество покупателей
Даже стоимость покупателя не всегда показывает полную картину. Клиенты из разных источников могут приобретать разные продукты, выбирать разные тарифы и приносить разную выручку.
Поэтому по каждому источнику полезно фиксировать:
Низкий CPL может скрывать некачественный трафик. Стоимость лида нужно анализировать вместе с конверсией в продажу и выручкой. Иногда компании выгоднее приложить больше усилий к источнику с дорогими лидами, потому что именно оттуда приходит больше реальных покупателей.
Низкая стоимость лида сама по себе не доказывает эффективность рекламной кампании или другого способа привлечения. Один источник может приводить много дешёвых лидов, которые почти не покупают. Другой — меньше и дороже, но эти люди гораздо чаще доходят до продажи и приносят больше выручки.
Человек, который написал эксперту в личные сообщения или оставил контакты, действительно стал лидом. Но это ещё не означает, что он является целевым лидом и готов покупать. Во время общения может выясниться, что ему не подходят цена, сроки, формат или другие условия либо в его случае наши услуги не подойдут.
Холодному лиду нужно больше времени и материалов: полезный контент, кейсы, доказательства, ответы на вопросы и разбор сомнений.
С горячим лидом лучше своевременно связаться напрямую, предложить продукт и перейти к разговору об условиях работы.
Поэтому большинство воронок при работе с холодным трафиком предлагают купить что-то сразу, чтобы не потерять горячих лидов. А уже после все не купившие получают прогрев и повторные попытки продаж.
Если продолжать отправлять горячему лиду новые прогревающие материалы, можно пропустить момент максимального интереса. Основная задача — не прогревать каждого как можно дольше, а вовремя заметить готовность человека и предложить возможность купить.
Отказ — это информация о том, почему человек дошёл до предложения, но не стал покупателем. Причины важно не только записывать, но и регулярно анализировать.
На их основе нужно готовить дополнительный контент, дополнять воронку, изменять рекламные сообщения, скорректировать оффер или в некоторых случаях адаптировать продукт.
Не каждый отказ можно и нужно предотвращать. Но если одна и та же причина повторяется у целевых лидов, это сигнал, что необходимы перемены.
Увеличивать вложения нужно не в источник с самым низким CPL, а в способ привлечения, который приносит больше целевых лидов и продаж. Перед масштабированием нужно проследить весь путь от первого касания до оплаты.
Эта ошибка возникает, когда маркетинг и продажи работают как два отдельных процесса. Маркетинг считает клики, заявки и стоимость лида. Отдел продаж видит, кто действительно подходит компании, почему люди покупают и по каким причинам отказываются. Но эта информация не возвращается тем, кто отвечает за рекламу, контент и воронку.
Лидогенерацию нужно оценивать вместе с дальнейшим движением человека. Когда данные маркетинга и продаж соединены, компания может улучшать всю систему, а не перекладывать проблему между отделами.
Мы можем определить источник первого касания и проследить, какие источники приводят не только регистрации, но и покупателей.
Мы понимаем, какого человека считать целевым лидом: какая у него должна быть задача, ситуация, рассматривает ли он возможность покупки.
Заявка оперативно попадает ответственному сотруднику или запускает предусмотренный автоматический сценарий. Скорость ответа контролируется.
Холодные лиды получают материалы для знакомства и понимания проблемы. Тёплые — кейсы, доказательства и ответы на сомнения. С горячими лидами вовремя связываются напрямую и обсуждают предложение.
Мы видим путь от рекламы или контента через посадочную страницу, квалификацию и разговор с менеджером до предложения и покупки. Это позволяет быстро обнаруживать просадки.
Причины отказов, вопросы и сомнения клиентов используют при подготовке новых материалов, корректировке рекламы, прогревающих цепочек и предложений.
После увеличения бюджета или объёма трафика мы получаем больше лидов, они по-прежнему соответствуют критериям качества и также хорошо покупают.
Если все эти условия выполняются, у компании есть не просто отдельная удачная рекламная кампания, а управляемая система привлечения лидов.
Она показывает, откуда приходят покупатели, помогает находить слабые этапы и позволяет увеличивать объем продаж и выручки.
Лид — ещё не покупатель. Человек совершил шаг в сторону компании и оставил контакты, но его ещё нужно квалифицировать и провести дальше по воронке.
Лидогенерация начинается с понимания целевой аудитории. Чем точнее компания понимает задачи и ситуации потенциальных клиентов, тем проще создавать подходящий контент, рекламу и предложения.
Количество контактов не равно качеству лидогенерации. Иногда меньший поток целевых обращений приносит бизнесу больше продаж и выручки.
CPL нельзя оценивать отдельно от дальнейшего результата. Стоимость лида нужно сопоставлять с его качеством, конверсией в продажу и выручкой по каждому источнику.
Лидогенерация должна быть связана с прогревом и продажами. Важно видеть весь путь человека от первого касания до оплаты.
Лидом считается человек, который проявил интерес и совершил целевое действие: оставил заявку, зарегистрировался на вебинар, скачал материал, записался на консультацию или передал свои контакты другим способом. При этом лид не обязательно является целевым или готовым к покупке.
Привлечение трафика приводит людей на сайт, в блог, социальную сеть или на посадочную страницу. Лидогенерация предполагает следующий шаг: человек проявляет интерес и оставляет контакты, благодаря чему бизнес может продолжить с ним коммуникацию.
Целевой лид соответствует выбранному сегменту аудитории, имеет задачу, которую способен решить продукт, и потенциально готов рассматривать возможность покупки.
Универсальной нормальной стоимости заявки не существует. Она зависит от продукта, аудитории, рекламного канала, стоимости покупки и конверсии лидов в продажи. Дорогие заявки могут оказаться выгоднее дешёвых, если эти люди чаще покупают и приносят больше выручки.
Низкая стоимость лида часто возникает, когда реклама или бесплатный материал привлекает слишком широкую аудиторию. Причина также может находиться на следующих этапах: в квалификации, прогреве, предложении или работе с обращениями. Чтобы найти её, нужно анализировать всю воронку.
Да. Потенциальных клиентов можно привлекать с помощью статей, SEO, социальных сетей, коротких видео, рассылок и других форм контент-маркетинга. Однако такой способ тоже требует времени, работы команды и других ресурсов. Важно отслеживать, какие материалы приводят не только контакты, но и покупателей.
Расскажите о задаче — обсудим, какой формат работы может подойти.
