Воронка продаж для онлайн-школы: схема, этапы и диагностика потерь
Не так давно на консультацию пришёл проект с проблемой: выручка из воронки упала с 1 млн до 200 тысяч. Перепробовали всё, но ничего не помогло.
Команда видит, что денег стало меньше, и начинает чинить всё сразу: меняет рекламу, лендинг, письма, вебинар и скрипты менеджеров. Через несколько недель правок много, а ответа на главный вопрос по-прежнему нет: что именно сломалось и какое изменение повлияло на результат?
Разберём путь онлайн-школы от первого касания до результата ученика и следующего продукта. Вы сможете нарисовать путь одного сегмента аудитории, поставить рядом с переходами между этапами цифры и выбрать участок для проверки.
Что входит в воронку онлайн-школы
Возьмём обычную вебинарную продажу. Человек увидел рекламу, перешёл на страницу, зарегистрировался, пришёл на эфир, оставил заявку, поговорил с менеджером, оплатил и начал учиться. Вся эта последовательность и есть воронка.
Чтобы найти потерю, необходимо на каждом этапе измерять, сколько человек на нём остановилось и сколько перешло дальше.
| Что произошло с человеком | Что в этот момент делает школа | Что проверяем |
|---|---|---|
| Увидел рекламу и перешёл на страницу | Показывает знакомую ситуацию и обещает решение | Сколько целевых людей перешло |
| Зарегистрировался на вебинар | Готовит цепочку сообщений с объяснением, зачем приходить на эфир | Сколько кликнувших зарегистрировались |
| Посмотрел эфир и оставил заявку | Объясняет, почему проблему проще решить продаваемым продуктом | Сколько участников оставило заявку |
| Поговорил с менеджером и оплатил | Помогает сравнить варианты и фиксирует договорённости | Сколько заявок дошло до оплаты |
| Получил доступ и начал учиться | Выдаёт доступы и обеспечивает поддержку согласно выбранному покупателем тарифу | Сколько покупателей действительно начало обучение |
Начало обучения важно отслеживать из-за возможных возвратов и результата ученика. Если покупатель не открыл продукт или не понимает, что делать дальше, школа не сможет вовремя помочь ему.
Если школа считает только регистрации и оплаты, середина пути остаётся вне зоны внимания. Так произошло и в случае из начала статьи. Видно, что денег стало меньше, но непонятно, проблема в доходимости, самом вебинаре или работе менеджера. Поэтому воронка — это не картинка в презентации и не список статусов в CRM, а связанный путь человека между этапами с цифрой конверсий на каждом этапе воронки.
Теперь разберём этот путь и посмотрим, как увеличить количество покупок.
Схема воронки онлайн-школы: 8 проверяемых шагов
Ниже — практический каркас для первого разбора, а не единственно правильное число этапов. В конкретной школе этапов воронки продаж может быть больше или меньше. Важно, чтобы каждый этап описывал действие человека, которое можно увидеть и посчитать.
1. Подходящий человек захотел решить свою проблему
На входе важно не только количество просмотров, но и то, кто именно пришёл. В кейсе «Академии аутсорсинга» один вебинар готовили сразу для шести сегментов аудитории, из-за чего его содержание получалось слишком общим.
Для работы выбрали два сегмента с похожими задачами и возражениями. Так было проще точнее обратиться к выбранной аудитории. Результат кейса — 3 млн рублей продаж.
2. Первое обещание привело к следующему шагу
Реклама, публикация или рекомендация создаёт ожидание. Страница и форма должны продолжить его. Если обещали разобрать, почему заявки не доходят до оплаты, а после клика предлагают общий марафон «про масштаб», человек путается и не идёт дальше по воронке. Проект теряет прибыль.
Сделать первое обещание конкретным и привлекательным помогает сильный оффер.
Проверяйте, совпадают ли ситуация, обещание и следующее действие.
3. Бесплатный вход усилил интерес, а не закрыл его
Лид-магнит, открытый урок или пробный материал должен вести к следующему осмысленному действию. На этом этапе задайте два вопроса: что человек понял после бесплатного входа и зачем ему двигаться дальше. Количество контактов само по себе этого не показывает.
Одно из полезных действий — поговорить с людьми, которые не перешли на следующий этап. Это относится ко всей воронке, а не только к переходу от заявки к оплате.
4. Человек дошёл до основного продающего события
Это может быть вебинар, открытый урок, серия материалов, консультация или страница сайта. Смотрите не только на регистрации, но и на фактическое участие. Причина низкой доходимости бывает не только в содержании писем. Иногда человек просто не видит причины идти дальше.
До события интерес и потребность аудитории поддерживает продающий контент.
5. Продающее событие помогло выбрать решение
Человеку нужно понять, какой результат он получит от обучения или услуги, каким будет путь к нему, какие доказательства подтверждают обещание и что делать дальше. Эмоционального импульса может хватить на заявку, но перед оплатой может остаться вопрос: действительно ли покупка стоит вложенных денег.
В продающем событии нужны и логические аргументы — цифры, статистика и другие доказательства, — и эмоционально понятные примеры: истории учеников и разбор последствий бездействия.
6. Заявка дошла до оплаты
После заявки важны скорость ответа, понятный следующий шаг и объяснение, поможет ли продукт в конкретном случае. Различайте заявку, состоявшийся разговор, выставленный счёт и поступившую оплату. Одна итоговая цифра скрывает, где застревает человек.
На этом этапе важно помочь клиенту принять решение без давления. Он должен понимать, зачем ему покупка и подходит ли продукт. Давление повышает риск возврата и негативного отзыва.
7. После оплаты человек начал пользоваться продуктом
Оплата завершает продажу, но не взаимодействие проекта с покупателем. Ученику нужно получить доступ, понять, где что открывать и как проходит обучение. Это видно по простым событиям: доступ выдан, первый урок открыт, при необходимости ученик обращается в поддержку.
8. Результат ведёт к подходящему продолжению
Следующий продукт имеет смысл предлагать, когда ученик получил пользу и у него появилась новая задача. Например, выучился на новую профессию и теперь необходимо научиться привлекать клиентов или повысить стоимость своего труда.
Проверьте, дошёл ли он до значимого изменения и нужно ли ему продолжение. Подробная продуктовая лестница — отдельная тема; для общей схемы достаточно не обрывать взаимодействие после оплаты.
Кейс: как лид-магнит снижал доходимость до вебинара
На консультацию пришла школа, которая обучала зарабатывать на перепродаже лотов с Avito. Лоты — это коробки с неизвестным содержимым. В них могли попасться как электроника, так и безделушки. Сами лоты можно купить как раз на Авито. Задача: увеличить доходимость до вебинара.
На 1 181 регистрацию проект получал 412 участников эфира. Прежде чем перейти к разбору писем в воронке, посмотрите лид-магнит, обещанный подписчикам сразу после регистрации.
Человек получал PDF, который заранее раскрывал главную суть. В нём было описано, как происходит покупка, сортировка и перепродажа товаров из лотов. Бесплатный материал выполнял своё обещание, но одновременно снижал мотивацию пойти на вебинар. «Всё и так понятно, зачем тратить время», — думали подписчики. Получается, проблема доходимости находилась на предыдущем шаге.
Как найти участок воронки, где теряется больше всего денег
Ключевой этап часто сильнее влияет на итоговую выручку. В онлайн-школах это нередко вебинар, марафон или диагностика. Но проверять нужно все переходы: заметная потеря может возникнуть до ключевого события или после него.
Например, увеличение доходимости или конверсии отдела продаж иногда приносит больше денег, чем доработка вебинара. Поэтому стоит обратиться к цифрам.
Самый простой способ найти уязвимое место — выписать, сколько человек находится на каждом этапе, и сравнить. Посчитайте абсолютный отток и влияние конверсии между конкретными этапами на выручку. Большое число людей на раннем этапе само по себе не указывает на проблему: важно, какая доля и сколько потенциальных оплат теряется при переходе дальше.
Найдите место, где ваша воронка теряет больше всего денег и клиентов
Введите количество людей на каждом этапе. Расчёт останется в браузере и никуда не отправится.
Пять частых ошибок при сборке воронки онлайн-школы
Начинать откуда угодно, но не с цели воронки
Воронку удобно строить от цели к началу. Сначала определите, какую задачу она должна выполнять и какое итоговое действие должен совершить человек. Затем опишите действия на предыдущих этапах и продукты — лид-магниты и трипваеры, — которые ведут к основной покупке.
Вести разные сегменты аудитории в одну воронку
Например, опытным инвесторам будет неинтересно слушать основы инвестирования, даже если вы будете убеждать «повторение — мать учения». Они не придут на вебинар, не оставят заявку и не принесут прибыль. Они не увидят, что конкретный продукт решает их задачи.
То есть для начинающих и опытных инвесторов нужны разные воронки. Это же верно для любых других аудиторий, где есть градация опытности.
Чтобы понять, нужны ли разным сегментам отдельные воронки, посмотрите, насколько совпадают их описания после исследования аудитории. Если совпадение 80% и больше, будет достаточно одной воронки на оба сегмента.
Использовать разные формулировки одной и той же мысли
Из-за этого предложение может стать непонятным, а конверсия — снизиться. Например, если на странице регистрации вы обещаете познакомить с трендовой профессией, а на вебинаре обсуждаете, сколько сейчас зарабатывают разные специалисты, у участников может возникнуть недопонимание. А раз непонятно, значит невыгодно.
Лучше обещать и раскрывать одну мысль подробнее в каждом следующем шаге. Тогда подписчикам становится понятно, почему нужно прийти на вебинар, оставить заявку или совершить любой другой следующий шаг.
Считать только заявки или итоговую выручку
Если оценивать воронку только по выручке, причины изменений останутся неизвестными. Чтобы увеличивать окупаемость или количество продаж, считайте конверсию каждого этапа и проверяйте способы усиления слабых мест.
Менять всё одновременно
Тестируйте по одному изменению за раз. В идеале ведите журнал гипотез и список параллельных изменений, чтобы понимать, какие действия дали тот или иной результат.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж онлайн-школы простыми словами?
Это путь конкретной группы людей от первого знакомства со школой до оплаты, начала обучения, результата и следующего подходящего продукта. Путь разбивают на целевые действия, чтобы видеть, где люди перестают двигаться дальше.
Какие этапы обязательно должны быть в воронке онлайн-школы?
Обязательного числа этапов нет. В общем случае этапов пять:
- реклама или охват;
- регистрация;
- доходимость до продающего мероприятия;
- количество заявок;
- количество оплат.
Можно ли построить воронку без вебинара?
Да. Вебинар — один из сценариев, а не обязательная часть. Ключевым этапом может быть диагностика, продающее видео, контакт с менеджером или другой формат. Выбор зависит от продукта, аудитории и способа продажи.
Что важнее сначала: увеличить трафик или конверсию?
Нужно учитывать обе величины. При дорогом трафике разумно сначала проверить и усилить ключевые конверсии, а затем постепенно увеличивать объём входящего потока. Так проще контролировать расходы и замечать просадки внутри воронки.
Как понять, что проблема в воронке, а не в продукте?
Если продукт покупают через другую воронку или другим способом, проблема может быть в конкретном пути продажи. Чтобы не гадать, спросите аудиторию, почему клиенты не покупают, и сопоставьте ответы с данными по переходам. Тогда гипотезы будут опираться на наблюдения, а не на догадки.
Как часто пересматривать воронку продаж?
Контролируйте показатели регулярно, с частотой, которая соответствует объёму данных и циклу сделки. При запуске нового источника трафика или новой аудитории сначала накопите достаточно данных, прежде чем делать выводы.
Главное
Воронка продаж онлайн-школы по сути отражает путь человека от рекламы до покупки. Чтобы ваши воронки приносили больше денег, оцифруйте каждый этап, регулярно контролируйте показатели и тестируйте одно изменение воронки за раз.
Разобрать воронку продаж
Если показатели просели и непонятно, на каком этапе теряются заявки и деньги, обсудим путь клиента и выберем участок для проверки.
