Воронка продаж для онлайн-школы: схема, этапы и диагностика потерь
Не так давно на консультацию пришел проект с проблемой: выручка из воронки упала с 1 млн до 200 тысяч. Перепробовали все, но ничего не помогло.
Команда видит, что денег стало меньше, и начинает чинить всё сразу: меняет рекламу, лендинг, письма, вебинар и скрипты менеджеров. Через несколько недель правок много, а ответа на главный вопрос по-прежнему нет: что именно сломалось и какое изменение повлияло на результат?
Разберём путь онлайн-школы от первого касания до результата ученика и следующего продукта. Вы сможете нарисовать путь одного сегмента, поставить рядом с переходами цифры и выбрать участок для проверки.
Что входит в воронку онлайн-школы
Возьмём обычную вебинарную продажу. Человек увидел рекламу, перешёл на страницу, зарегистрировался, пришёл на эфир, оставил заявку, поговорил с менеджером, оплатил и начал учиться. Вся эта последовательность и есть воронка.
Чтобы найти потерю, необходимо на каждом этапе измерять сколько человек на нем остановилось и сколько перешло дальше.
| Что произошло с человеком | Что в этот момент делает школа | Что проверяем |
|---|---|---|
| Увидел рекламу и перешёл на страницу | Показывает знакомую ситуацию и обещает решение | Сколько целевых людей перешло |
| Зарегистрировался на вебинар | Готовит цепочку сообщений с объяснением зачем приходить на эфир | Сколько кликнувших зарегистрировались |
| Посмотрел эфир и оставил заявку | Объясняет почему проблему проще решить продаваемым продуктом | Сколько участников оставило заявку |
| Поговорил с менеджером и оплатил | Помогает сравнить варианты и фиксирует договорённости | Сколько заявок дошло до оплаты |
| Получил доступ и начал учиться | Выдает доступы и обеспечивает поддержку согласно выбранному покупателем тарифу | Сколько покупателей действительно начало обучение |
Последнее важно замерять не только из-за возможных возвратов, но и потому, что чем больше шагов делает в нашу сторону покупатель, тем вероятнее купит следующий продукт, оставит хороший отзыв и на основе его результатов получится оформить кейс.
Если школа считает только регистрации и оплаты, середина пути остается вне зоны внимания. Как раз как в случае из начала статьи. Видно, что денег стало меньше, но непонятно, проблема в доходимости, самом вебинаре или работе менеджера. Поэтому воронка — это не картинка в презентации и не список статусов в CRM, а связанный путь человека с цифрой конверсии на каждом переходе.
Теперь разберём этот путь и посмотрим, как увеличить количество покупок.
Схема воронки онлайн-школы: восемь проверяемых переходов
Ниже — практический каркас для первого разбора, а не единственно правильное число этапов. В конкретной школе переходов может быть больше или меньше. Важно, чтобы каждый этап описывал действие человека, которое можно увидеть и посчитать.
1. Подходящий человек захотел решить свою проблему
На входе важно не только количество просмотров, но и то, кто именно пришёл. В кейсе «Академии аутсорсинга» один вебинар писался сразу на шесть сегментов аудитории, что в корне неверно.
Для работы выбрали два с похожими задачами и возражениями. Так было проще «достучаться» до выбранной аудитории, что и привело к результату в 3 млн рублей продаж.
2. Первое обещание привело к следующему шагу
Реклама, публикация или рекомендация создаёт ожидание. Страница и форма должны продолжить его. Если обещали разобрать, почему заявки не доходят до оплаты, а после клика предлагают общий марафон «про масштаб», человек путается и не идет дальше по воронке. Проект теряет прибыль.
Проверяйте, совпадают ли ситуация, обещание и следующее действие.
3. Бесплатный вход усилил интерес, а не закрыл его
Лид-магнит, открытый урок или пробный материал должен вести к следующему осмысленному действию. На этом этапе задайте два вопроса: что человек понял после бесплатного входа и зачем ему двигаться дальше. Количество контактов само по себе этого не показывает.
Одним из правильных действий будет разговор с людьми, которые не прошли на следующий этап воронки. Это, кстати, верно для каждого этапа, а не только на этапе между заявкой и оплатой.
4. Человек дошёл до основного продающего события
Это может быть вебинар, открытый урок, серия материалов, консультация или страница сайта. Смотрите не только на регистрации, но и на фактическое участие. Причина низкой доходимости бывает не только в смысловом содержании писем, но и технической составляющей - . А бывает раньше: человек не видит причины идти дальше.
5. Продающее событие помогло выбрать решение
Человеку нужно понять какой результат от обучения или услуги он получит, путь к нему, получить убедительные доказательства и призыва к действию. Эмоционального импульса может хватить на заявку, но перед оплатой могут остаться вопросы действительно ли покупка стоит вложенных денег.
То есть в продающем событии должны быть как логические аргументы - цифры, статистика или иные доказательства. Так и эмоциональные - успешные истории учеников и неудачные попытки самостоятельного решения, которые в лучшем случае оставят человека наедине с его проблемой, а жизнь без изменений.
6. Заявка дошла до оплаты
После заявки важны скорость ответа, понятный следующий шаг и убедительное пояснение как продукт поможет или нет в конкретном случае. Различайте заявку, состоявшийся разговор, выставленный счёт и поступившую оплату. Одна итоговая цифра скрывает, где застревает человек.
На этом этапе важно, чтобы человек сам себе смог объяснить необходимость покупки. Пусть и с нашей помощью. Если продавить человека, велика вероятность возврата или негативного отзыва.
7. После оплаты человек начал пользоваться продуктом
Оплата завершает продажу, но не взаимодействие проекта с покупателем. Ученику нужно получить доступ, понять где что открывать и как проходит обучение. Это видно по простым событиям: доступ выдан, первый урок, поддержка всегда рядом.
8. Результат ведёт к подходящему продолжению
Следующий продукт имеет смысл предлагать, когда ученик получил пользу и у него появилась новая задача. Например, выучился на новую профессию и теперь необходимо научиться привлекать клиентов или повысить стоимость оплаты его труда.
Проверьте, дошёл ли он до значимого изменения и нужно ли ему продолжение. Подробная продуктовая лестница — отдельная тема; для общей схемы достаточно не обрывать взаимодействие после оплаты.
Кейс: как лид-магнит снижал доходимость до вебинара
На консультацию пришла школа, которая продавала обучение заработку на перепродаже лотов с Avito. Лоты - это коробки с неизвестным содержимым. В них могла попасться как электроника, так и безделушки. Сами лоты можно купить как раз на Авито. Задача: увеличить доходимость до вебинара.
На 1 181 регистрацию проект получал 412 участников эфира. Прежде чем перейти к разбору писем в воронке, посмотрите лид магнит, обещанный подписчикам сразу после регистрации.
Человек получал PDF, который заранее раскрывал главную суть. Описывал как происходит покупка, сортировка и перепродажа товаров из лотов. Бесплатный материал выполнял своё обещание, но одновременно резал необходимость пойти на вебинар. Все же итак понятно, зачем тратить время - думали подписчики. Получается, проблема доходимости находилась на предыдущем шаге.
Как найти участок воронки, где теряется больше всего денег
В общем случае больше всего заявок и денег всегда теряется на ключевом этапе воронки. В онлайн школах это чаще всего вебинары, марафоны или диагностики. Увеличение конверсий на этом этапе приводит к существенному увеличению количества оплат.
Однако, в некоторых случаях увеличение доходимости или конверсии отдела продаж может принести больше денег в кассу, чем доработка того же вебинара. Поэтому, стоит обратиться к цифрам.
Самый простой способ найти уязвимое место воронки - выписать сколько человек находится на каждом этапе. Где число будет больше других, там люди не понимают зачем им идти дальше и просто уходят. Так можно найти первичную гипотезу усиления воронки.
Найдите самый слабый переход
Введите количество людей на каждом этапе. Расчёт останется в браузере и никуда не отправится.
Пять частых ошибок при сборке воронки онлайн-школы
Начинать откуда угодно, но не с цели воронки
Правильный подход к составлению любой воронки всегда инженерный. То есть задом-наперед. Выбираем какую задачу должна выполнять воронка, какое действие должны совершить пользователи на каждом этапе, и какие продукты (лид магниты и трипваеры) приведут к покупке основного.
Вести разные сегменты аудитории в одну воронку
Например, опытным инвесторам будет неинтересно слушать основы инвестирования даже если вы будете убеждать «повторение - мать учения». Они не придут на вебинар, не оставят заявку и не принесут прибыль. Потому что не увидят, что конкретный продукт не решит их задач.
То есть для начинающих и опытных инвесторов нужны разные воронки. Это же верно для любых других аудиторий, где есть градация опытности.
Чтобы понять нужны ли для разных сегментов разные воронки, посмотрите насколько совпадают их описания после исследования аудитории. Если совпадение 80% и больше, будет достаточно одной воронки на оба сегмента.
Использовать разные формулировки одной и той же мысли
В общем случае это приводит к снижению конверсий и выручки с воронки. Например, если на странице регистрации вы обещаете познакомить с трендовой профессией, а на вебинаре обсуждаете какие специалисты сколько сейчас зарабатывают, у участников может возникнуть недопонимание. А раз непонятно, значит невыгодно.
Лучше обещать и раскрывать одну мысль подробнее в каждом следующем шаге. Тогда подписчикам становится понятно почему нужно прийти на вебинар, оставить заявку или совершить любой другой следующий шаг.
Считать только заявки или итоговую выручку
Если оценивать воронку только по выручке, вы не управляете воронкой. Скорее наоборот. Чтобы увеличивать окупаемость или количество продаж, считайте конверсию каждого этапа. И пробуйте разные способы усиления слабые мест.
Менять всё одновременно
Тестируйте по одному изменению за раз. В идеале ведите журнал гипотез и список параллельных изменений, чтобы понимать какие действия какой результат дали.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж онлайн-школы простыми словами?
Это путь конкретной группы людей от первого знакомства со школой до оплаты, начала обучения, результата и следующего подходящего продукта. Путь разбивают на целевые действия, чтобы видеть, где люди перестают двигаться дальше.
Какие этапы обязательно должны быть в воронке онлайн-школы?
Обязательного числа этапов нет. В общем случае этапов пять:
- реклама или охват
- регистрация
- доходимость до продающего мероприятия
- количество заявок
- количество оплат
Можно ли построить воронку без вебинара?
Да. Вебинар — один из сценариев, а не обязательная часть. Среди доступных ключевых этапов есть диагностики, продающие видео, контакт с менеджером отдела продаж. Лучше использовать несколько ключевых этапов в рамках одной воронки, чтобы повысить вероятность покупки.
Что важнее сначала: увеличить трафик или конверсию?
В идеале сбалансировать обе величины. Однако, с увеличением стоимости трафика лучше сначала озаботиться повышением конверсий хотя бы на ключевом этапе воронки. И только потом постепенно увеличивать объем трафика, поступающего в воронку. Таким образом получится контролировать риски и оперативно реагировать на любые просадки как в выручке, так и внутри самой воронки.
Как понять, что проблема в воронке, а не в продукте?
Если продукт покупают в другой воронке или любым другим способом, значит дело не в продукте. Чтобы не гадать, проще спросить у аудитории почему не купили. Тогда не придется выдумывать правки. И каждая из них будет увеличивать прибыль.
Как часто пересматривать воронку продаж?
В идеале контролировать показатели каждый день. При запуске нового источника трафика или новой аудитории стоит подождать хотя бы 2 недели, чтобы показатели более-менее объективно отражали действительность.
Главное
Воронка продаж онлайн-школы по сути отражает путь человека от рекламы до покупки. Чтобы ваши воронки приносили больше денег, оцифруйте каждый этап, ежедневно контролируйте показатели и тестируйте одно изменение воронки за раз.
Разобрать воронку продаж
Если показатели просели и непонятно, на каком этапе теряются заявки и деньги, обсудим путь клиента и выберем участок для проверки.