Позиционирование бизнеса и эксперта. Как объяснить, почему должны выбрать вас, а не конкурентов

Что такое позиционирование и как оно помогает выбрать вас

Позиционирование — это то, как вас или ваш бизнес воспринимает аудитория: с какой задачей к вам можно обратиться и почему стоит рассматривать вас среди других вариантов. Клиенту оно помогает понять: «Подходит ли мне этот специалист и почему стоит обратиться к нему?»

Разберём условный пример. Два консультанта работают с управлением командой. Один описывает себя как эксперта по развитию бизнеса. Другой объясняет, что помогает собственникам распределить ответственность между руководителями, когда все решения по-прежнему замыкаются на владельце.

Во втором случае понятнее, с какой ситуацией обращаться. Собственник может сопоставить описание со своей работой: приходится ли ему согласовывать каждую мелочь, решают ли руководители вопросы самостоятельно, что происходит в его отсутствие. Это ещё не доказывает квалификацию консультанта, но помогает клиенту понять, подходит ли ему такой специалист.

Позиционирование должно чётко отвечать на вопрос, чем вы полезны. Название профессии само по себе эту работу не выполняет. «Маркетолог», «консультант» или «бизнес-эксперт» обозначают область деятельности, но оставляют открытым вопрос, с чем именно вы можете помочь.

При этом выбранная вами позиция и впечатление клиента могут расходиться. Например, вы хотите заниматься масштабированием рекламных кампаний, а описание услуг подробно рассказывает только о настройке рекламы. У человека есть основания воспринимать вас как линейного исполнителя по рекламе. Поэтому важно проверять, что люди действительно понимают из вашего описания.

Позиционирование связано с другими элементами предложения. Чтобы не смешивать их, разделим по вопросам, на которые они отвечают:

Так, у консультанта может быть одна основная позиция и несколько форматов работы: диагностика, отдельная консультация, сопровождение. Для каждого формата нужны свои условия и тарифы. При этом клиент должен понимать, как эти услуги связаны с основной специализацией эксперта.

С чего начать: кому и в какой ситуации вы нужны

Начните с задач, которые вы умеете решать, и людей, у которых они возникают. Здесь нужно совместить две стороны: ваш реальный опыт и потребность клиента. Если выбрать привлекательную аудиторию, но не иметь подходящих компетенций, позиционирование создаст ожидания, которые будет трудно оправдать.

Продюсер с годом опыта и запусками до 2 млн рублей может назвать себя продюсером блогеров-миллионников. Даже если клиент откликнется, он может разочароваться: запуски на 2 и 20 млн рублей значительно отличаются по подготовке и проведению.

Выбрать клиента и ситуацию, в которой он ищет решение

Описание «работаю с предпринимателями» даёт мало информации. У одного предпринимателя ещё нет первых клиентов. У другого есть продажи, но он не понимает, какие направления приносят прибыль. Третий хочет передать управление команде. При одинаковом статусе им нужна разная помощь.

Поэтому уточняйте, что происходит у человека в бизнесе и какую задачу он пытается решить. Полезно записать:

• кто сталкивается с проблемой и принимает решение о покупке;
• что стало поводом искать помощь;
• что человек хочет изменить;
• какие ограничения нужно учитывать;
• какой ваш опыт соответствует этой задаче.

Вернёмся к условному примеру консультанта по управлению. Формулировка «работаю с собственниками малого бизнеса» очерчивает аудиторию. Уточнение «в компании уже есть руководители, но сотрудники продолжают приходить за каждым решением к владельцу» описывает конкретную ситуацию. Теперь можно обсуждать, какая помощь здесь нужна и способен ли консультант её оказать.

При этом не нужно произвольно сужать аудиторию по возрасту, полу или городу. Добавляйте признак, если он влияет на задачу, выбор специалиста или способ работы. Для консультанта может быть важнее устройство команды, чем размер бизнеса.

Если вы работаете с несколькими группами клиентов, сначала опишите их задачи отдельно. Затем посмотрите, что объединяет вашу работу с ними. Так вы сможете найти общую позицию, сохранив понятное объяснение для каждого направления.

Узнать, как клиент описывает задачу и выбирает исполнителя

Следующий шаг — проверить свои представления в разговорах с клиентами. Собственного опыта недостаточно, чтобы точно знать, какие обстоятельства привели человека к покупке и что он сравнивал перед обращением.

В разговоре разбирайте конкретную ситуацию выбора. Вместо вопроса «Вам было бы интересно поработать со мной?» спросите:

• Что происходило, когда вы решили искать помощь?
• Что вы уже пробовали сделать самостоятельно?
• Какие варианты решения рассматривали?
• По каким признакам выбирали специалиста?
• Что вызывало сомнения или мешало обратиться?
• Что в итоге стало решающим?

Сохраняйте формулировки, которыми человек описывает свою задачу. Если он рассказывает, что сотрудники постоянно ждут его решения, не торопитесь заменять это словами о трансформации управленческой модели. Сначала убедитесь, что правильно поняли проблему.

Важно услышать и тех, кто отказался от работы с вами. Причина может быть связана с ценой, неподходящим форматом, отсутствием нужного опыта или тем, что человек иначе понял ваше предложение. Эти ситуации требуют разных действий. Переписывать позиционирование после каждого отказа не стоит.

Результатом этого этапа должно стать ясное описание: кто ваш клиент, в какой ситуации он обращается, что хочет изменить и по каким критериям выбирает помощь. С этой основой уже можно искать отличие, которое будет иметь для него значение.

Как найти отличие, которое важно клиенту

После разговоров с клиентами у вас может появиться длинный список сильных сторон: большой опыт, собственный подход, внимание к деталям, глубокое погружение, быстрая связь. Но не каждая сильная сторона становится основанием для позиционирования.

Клиент оценивает отличие в контексте своей задачи. Если он ищет человека, который поможет привести в порядок финансы компании, ему важно, умеете ли вы работать с его масштабом, моделью бизнеса и исходными данными. Количество дипломов может усиливать доверие, но само по себе не объясняет, почему ваш способ работы подходит в конкретной ситуации.

Значимое отличие находится на пересечении трёх условий:

• оно важно выбранной аудитории;
• оно связано с вашей реальной работой, а не только с формулировкой на сайте;
• его можно показать или подтвердить.

Если убрать хотя бы одно условие, позиционирование становится слабее. Отличие, которое не важно клиенту, не влияет на его выбор. Обещание, которое не соответствует работе, создаёт разочарование. А преимущество без подтверждений остаётся обычным пустословием.

Сравнить себя с альтернативами клиента

Конкуренты — это не только специалисты с похожими должностями. Клиент может выбирать между консультантом и агентством, внешним экспертом и сотрудником в штате. Он может попытаться решить задачу самостоятельно, купить обучение или вообще ничего не менять.

Допустим, собственник хочет перестать лично контролировать все процессы. Он может пригласить консультанта, нанять операционного директора, отправить руководителей на обучение или продолжить управлять по-старому. Каждая альтернатива обещает свой результат, требует разных ресурсов и несёт свои риски.

Поэтому бессмысленно сравнивать себя с конкурентами только по списку услуг. Нужно понять, какие варианты действительно рассматривает клиент и по каким критериям их оценивает. Для этого можно составить простую таблицу:

Такое сравнение помогает увидеть, чем можно выделиться без попытки придумать искусственную уникальность. Возможно, большинство консультантов дают рекомендации, а ваша сильная сторона — помощь во внедрении.

Возможно, вы умеете работать с уже существующими активами бизнеса, тогда как другие предлагают собирать систему с нуля. Эти отличия имеют смысл только тогда, когда они важны вашим клиентам.

Выбрать основание позиционирования и проверить его

Позиционирование можно строить вокруг специализации, конкретной ситуации клиента, способа работы, уровня сервиса или другого существенного свойства.

Например, эксперт может работать только с определённым типом управленческих задач. Компания может отличаться тем, что берёт на себя внедрение. Сервис может быть рассчитан на случаи, где особенно важны скорость реакции или персональное сопровождение.

Цена тоже влияет на восприятие, но позиция «дешевле всех» требует соответствующей модели бизнеса. Если вы заявляете премиальный уровень, клиент должен увидеть, из чего он складывается: из глубины работы, состава команды, доступности специалиста, поддержки или ответственности за конкретную область.

Проверьте каждое предполагаемое отличие четырьмя вопросами:

1. Для какого клиента это важно?
2. В какой ситуации это влияет на выбор?
3. Какую пользу получает клиент?
4. Чем вы можете подтвердить, что действительно так работаете?

Фраза «мы глубоко погружаемся в бизнес» не проходит такую проверку, пока непонятно, что именно вы делаете и зачем это клиенту.

Например, перед рекомендациями вы изучаете финансовые показатели, интервьюируете руководителей и разбираете действующие процессы. Тогда «глубокое погружение» превращается из общего обещания в понятный способ работы. Остаётся объяснить, в каких задачах он необходим и чем полезен.

Необязательно быть единственным специалистом на рынке с таким подходом. Для клиента важнее другое: соответствует ли ваш подход его ситуации и подтверждается ли он делом.

Как сформулировать позиционирование

Самый простой способ — тест телефонной книжки. Как бы вы хотели, чтобы вас записали в телефонной книжке? Когда человеку нужен специалист, он вспоминает конкретную пользу. Какую пользу должны связать с вами?

Например, «Алёна, выводит из кассовых разрывов» или «Виктор, СММ-перелидоз» говорят гораздо больше, чем «Алёна, бухгалтер» и «Виктор, контент-маркетолог».

Позиционирование не обязано помещаться в пару слов. Сначала нужно собрать смысл, а уже затем сокращать его для сайта, презентации или знакомства.

В качестве основы можно использовать конструкцию:

Для кого и в какой ситуации → кем вы выступаете → какую задачу помогаете решить → за счёт какого подхода или существенного отличия.

Начать можно с прямого описания: кому вы помогаете, какую задачу решаете и каким способом работаете. Затем формулировку нужно сократить, сохранив смысловые части, которые влияют на выбор клиента.

Это не формула, в которую нужно механически вставить слова. Если попытаться уместить в одно предложение всю аудиторию, перечень услуг, методику, гарантии и регалии, позиционирование станет тяжёлым и непонятным. Главная фраза задаёт направление. Подтверждения, примеры и детали можно раскрыть после.

Не добавляйте точный срок только потому, что он делает обещание привлекательнее. Срок уместен, когда зависит от понятного процесса и вы можете объяснить условия, при которых он реалистичен. То же относится к цифрам и гарантиям результата.

Например, позиционирование нашей услуги по написанию продающих вебинаров и выступлений звучит так: «Пишем продающие вебинары для экспертов и онлайн-школ с минимальным возвратом инвестиций 300% в течение двух месяцев».

Такая цифра уместна только в конкретном предложении, если мы можем подтвердить расчёт и объяснить условия, при которых результат достижим. Переносить её на другие услуги или использовать как безусловную гарантию нельзя.

Пример позиционирования компании

Возьмём условную бухгалтерскую компанию. Исходная формулировка звучит так: «Оказываем полный комплекс бухгалтерских услуг для бизнеса. Гарантируем качество и индивидуальный подход».

Клиент понимает категорию услуг, но не видит, для какого бизнеса предложение особенно подходит и почему стоит выбрать эту компанию среди других. После анализа клиентов и своей практики команда может уточнить позицию: «Ведём бухгалтерский и налоговый учёт компаний, которые продают товары через несколько маркетплейсов и хотят видеть результаты по каждой площадке в одной системе».

Теперь обозначены аудитория, ситуация и предмет работы. Но формулировку ещё нужно подтвердить. На сайте можно показать, с какими площадками и схемами учёта работает команда, как организован сбор данных, какие отчёты получает руководитель и где проходят границы ответственности.

Если компания на деле ведёт любой бизнес и лишь добавила маркетплейсы ради трендов, такая позиция быстро развалится.

Пример позиционирования эксперта

Теперь возьмём условного консультанта. Исходная фраза: «Помогаю предпринимателям системно развивать бизнес и выходить на новый уровень».

Звучит широко и не даёт представить ни исходную ситуацию, ни саму работу. После изучения своих проектов консультант может сформулировать точнее: «Помогаю собственникам растущих компаний распределить управленческие роли и передать руководителям текущие решения, которые пока замыкаются на владельце».

Здесь клиент может узнать конкретную проблему. Дальше эксперт должен раскрыть подход: как проводит диагностику, с кем работает в команде, ограничивается ли рекомендациями или помогает внедрять изменения. Его опыт, кейсы и профессиональные материалы должны подтверждать именно эту роль.

У компании и эксперта различаются способы подкрепить позиционирование. Компания опирается на компетенции команды, процессы и способность обеспечивать одинаковое качество работы. Для эксперта важнее личный опыт, профессиональное мышление и непосредственное участие. В обоих случаях между обещанием и реальной работой не должно быть разрыва.

Как проверить, что позиционирование понятно клиентам

Первая версия позиционирования — это гипотеза. Она собрана из вашего опыта, анализа клиентов и альтернатив, но ещё не показывает, что аудитория считывает смысл так, как вы задумали.

Для начала покажите формулировку нескольким людям, похожим на ваших клиентов. Не спрашивайте: «Вам нравится?» Ответ на такой вопрос почти ничего не говорит. Попросите человека своими словами объяснить:

• чем вы занимаетесь;
• кому подходите;
• с какой задачей к вам обращаться;
• чем вы отличаетесь от других вариантов;
• что он захотел бы уточнить перед обращением.

Если ответы совпадают с задуманным смыслом, формулировка выполняет свою задачу. Если люди понимают её по-разному, отмечайте конкретные места, где появляется путаница. Возможно, вы использовали профессиональный термин, слишком широко описали результат или не до конца объяснили свою роль.

Затем проверяйте позиционирование на практике. Смотрите, с какими задачами приходят новые клиенты, что они ожидают от работы и почему решили обратиться.

Если после изменения формулировки к вам продолжают приходить с неподходящими запросами, проблема может быть не только в тексте. Возможно, старый образ поддерживают кейсы, контент, рекомендации партнёров или набор услуг.

Например, долгое время мы фокусировались на написании продающих вебинаров. У нас накопилось много контента, кейсов и отзывов, закрепилась определённая репутация и связь в головах людей: «Если нужен хороший вебинар, надо идти к Лёше Ткаченко».

Когда настало время расти, мы постепенно добавили услуги по сборке воронок продаж, продвижению в соцсетях, маркетинговому усилению и так далее. Со временем для новых услуг тоже появились контент, кейсы и отзывы.

Оценивать позиционирование только по продажам тоже не стоит. На решение влияют цена, репутация, качество продукта, спрос, работа отдела продаж и другие факторы.

Сначала проверьте главное: те ли люди узнают себя, правильно ли они понимают, с чем вы можете помочь и почему стоит выбрать именно вас.

Перед внедрением полезно пройти короткую проверку:

• человек из целевой аудитории понимает, чем вы можете быть полезны, без дополнительных объяснений;
• описанная задача действительно для него актуальна;
• заявленное отличие влияет на выбор;
• у вас есть основания и доказательства;
• формулировка соответствует тому, как вы работаете сейчас.

Если один из пунктов не выполняется, найдите причину. Иногда достаточно заменить непонятные слова. Иногда приходится пересмотреть аудиторию, услугу или сам процесс работы. Позиционирование не может исправить несоответствие между обещанием и реальностью — оно только делает это несоответствие заметнее.

Как перенести позиционирование на сайт, в контент и продажи

Позиционирование не заканчивается на одной фразе в документе. Клиент формирует впечатление по всему, что видит: сайту, публикациям, кейсам, отзывам, разговору с экспертом или менеджером и самой работе после покупки.

На первом экране сайта нужно помочь человеку быстро понять вашу роль и круг задач. Ниже — раскрыть подход, показать релевантный опыт и ответить на сомнения. Если заголовок обещает стратегическое сопровождение, а вся страница состоит из перечня разовых консультационных услуг, общее впечатление будет противоречивым.

Кейсы должны подчёркивать позиционирование. Если ваше отличие — способность работать в сложной исходной ситуации, опишите эту ситуацию и логику действий.

Если вы делаете акцент на внедрении, недостаточно показать рекомендации. Нужно объяснить, как изменения были внедрены, какие были сложности и какие получились результаты.

Контент тоже является следствием позиционирования. По темам статей, разборов и выступлений аудитория понимает, какие проблемы вы решаете и насколько глубоко в них разбираетесь. Эксперт, который заявляет работу со стратегией, но говорит только об отдельных инструментах, путает аудиторию.

В продажах менеджер или сам эксперт должны вести диалог в контексте позиционирования. Это не означает дословно повторять одну фразу.

На сайте позиция может быть сформулирована коротко, в презентации — раскрыта подробнее, а в разговоре — адаптирована к ситуации клиента. Смысл при этом остаётся единым.

Наконец, позиционирование должно проявляться в продукте. Если вы заявляете персональную работу, клиент должен чувствовать и видеть эту персонализацию.

Если обещаете системное решение, набор несвязанных советов его не подтвердит. Самое убедительное позиционирование складывается тогда, когда коммуникация описывает то, что клиент действительно получает, без прикрас и неуместных манипуляций.

Какие ошибки делают позиционирование размытым

Даже аккуратно собранную позицию можно ослабить несколькими типичными ошибками.

Главное о позиционировании

Позиционирование не создаётся один раз навсегда. Меняются клиенты, задачи, продукты и ваша компетенция. Его стоит пересматривать, когда прежняя формулировка перестала соответствовать работе или начала приводить людей с неподходящими ожиданиями. Но постоянная смена основного сообщения тоже мешает: аудитория не успевает понять и запомнить вашу роль.

Для первой рабочей версии ответьте письменно на четыре вопроса: кому вы помогаете, в какой ситуации к вам обращаются, какую задачу вы решаете и почему ваш способ работы стоит рассматривать среди альтернатив. Затем добавьте подтверждения и покажите формулировку нескольким клиентам.

Хорошее позиционирование не заставляет человека выбирать вас. Оно даёт ему достаточно ясности, чтобы понять, подходите ли вы друг другу. Для бизнеса и эксперта это означает меньше случайных обещаний и более предметный разговор с теми, кому действительно нужны ваши компетенции и услуги.