Как продавать без навязывания: система, в которой клиент сам убеждается купить

В Академии Аутсорсинга долго проводили полезные вебинары. Дмитрий разбирал темы, зрители благодарили, тёплая база приходила на эфиры. Но покупать почти перестали.

Конверсия держалась на уровне 1–2%, а проект подошёл к кассовому разрыву. Сделать эфир ещё полезнее было бы самым понятным решением. Но продаж от этого больше не становилось.

Зрители и так знали, что Дмитрий — сильный эксперт. Им не хватало другого. Нужно было понять, почему проблема не решится старыми способами, почему учиться стоит сейчас и почему программа подходит именно им.

Продажа без навязывания начинается в момент, когда человек видит свою ситуацию, понимает, что может в ней изменить, и получает основания вам доверять. Тогда в конце вебинара, созвона или личной продажи не приходится дожимать человека до оплаты.

Почему продажа часто выглядит как давление

Взрослые люди начинают искать решение — или интересоваться обучением и услугами — когда им становится больно и они не могут самостоятельно справиться с болезненной ситуацией.

Например, клиенты вдруг стали отказываться от сотрудничества, что бы человек ни делал. Чем больше отказов, тем неприятнее и тем сильнее дискомфорт от отсутствия денег. Если проблему не получается решить самостоятельно, человек начинает искать того, кто ему поможет.

В такой ситуации продажа ощущается как помощь и рекомендация, потому что человек сам ищет решение.

Если болезненной ситуации нет или человек её не чувствует, продажа будет выглядеть навязыванием и ощущаться как попытка надавить и забрать деньги. Реакция будет негативной: никто не любит, когда ему впаривают ненужное.

Логика универсальна и одинаково работает от личных продаж до продаж с публичных выступлений.

Когда мы не объясняем, зачем клиенту вообще интересоваться нашими услугами, какие у них выгоды, почему они стоят своих денег и почему лучше покупать прямо сейчас, возникает проблема. Мы сами чувствуем, что впариваем.

Слышим возражения и понимаем, что навязываемся и собираемся убеждать человека купить. От этого ощущения хочется немедленно отмыться.

Чтобы продажа была приятна обеим сторонам, лучше заранее подготовить почву. Тогда вы почувствуете удовольствие вместо неловкости и с большей вероятностью добьётесь покупки.

Продажа без навязывания — это ясный путь к решению

Я называю эту модель АЦД — актуализация, ценность и доверие. До оплаты человеку нужно собрать в голове три понятные вещи.

Актуализация — это момент, когда человек узнаёт свою ситуацию без подсказки:

• подписчики есть, а продаж нет;
• после цены клиент исчезает;
• эксперт тащит блог, эфиры, консультации и воронки на себе, но всё равно не понимает, почему покупают случайно.

Здесь не нужно раскачивать тревогу. Ваша задача проще: покажите, что вы видите реальную ситуацию человека и слышите его.

Следом нужно донести ценность. Никто не просыпается с мыслью: «Хочу купить пять интервью, смысловую карту и десять созвонов».

Человеку хочется перестать оправдываться за названную цену, получать больше заявок от подходящих людей и выкроить больше времени на работу, семью или отдых — с сохранением дохода, конечно.

Это выгоды и те самые желанные результаты, которые хочет получить клиент. Ценность предложения растёт. Процесс тоже важен: он объясняет этапы работы и промежуточные результаты, которые также добавляют ценности.

Третья часть — доверие. Оно не образуется волшебным образом от слов «уникальный» и «авторский». Доверие появляется, когда понятно, как устроена работа, какие результаты уже получались, сколько времени займёт путь и кому продукт не подойдёт.

Кстати, скрывать цены до последней секунды — значит только увеличивать подозрительность и снижать доверие.

Где заканчивается мотивация и начинается манипуляция

Мотивация помогает человеку увидеть последствия выбора. Например, вы показываете, что реклама продолжит приводить случайные заявки, если не объяснить ценность продукта и не выбрать нужный сегмент. Затем честно рассказываете, что будете делать, сколько займёт работа и какие задачи сможете решить.

Манипуляция скрывает намерение и выгодна только одному собеседнику. Умолчать о важных условиях или продать то, что покупателю на самом деле не нужно, — примеры манипуляции. По этой же причине без внятных оснований не работают дедлайны: они выглядят как манипуляция, чем и являются.

Дедлайны не запрещены. Если есть реальные ограничения, о них лучше сказать. Например, в группе только пять мест, чтобы у вас хватило внимания на всех. Или материалов хватит только на двух клиентов. А может быть, оплатить можно только до завтра, потому что завтра вы уже распределяете рабочих по объектам.

Дедлайн не должен быть единственным ответом на вопрос «зачем мне это покупать».

Как увеличить вероятность покупки

1. Выберите одну ситуацию и одну аудиторию. «Для бухгалтеров» — слишком широко. Бухгалтер на фрилансе и бухгалтер в найме смотрят на один курс по-разному. В Академии Аутсорсинга из шести сегментов выбрали два, которым годовая программа действительно подходила. Только этих людей пригласили на вебинар.
2. Говорите так, как говорят клиенты. Не придумывайте «низкую конверсию клиентского пути», если человек говорит: «Лиды есть, а продаж нет». Берите прямые цитаты из исследования аудитории: там видно, чего человек боится, как описывает проблему и что считает хорошим исходом.
3. Покажите перспективы. «Тридцать уроков и чат» не отвечают на вопрос, зачем открывать кошелёк. Объясните, почему этому нужно учиться или почему стоит воспользоваться услугой, почему сейчас и почему именно с вами. Покажите последствия бездействия и решения задачи.
4. Покажите этапы и формат взаимодействия. Для сложной услуги или курса результат нельзя потрогать до завершения. Поэтому важно понять, как будет проходить обучение или оказание услуги, сколько времени всё займёт, какие усилия потребуются и каковы условия начала сотрудничества.
5. Обозначьте следующий шаг. На вебинаре можно сразу сказать, что в конце будет предложение для тех, кому нужна помощь с конкретной задачей. В Академии Аутсорсинга в начале эфира рассказали, что сегодня зрителям будут продавать годовую программу.

У участников появилась дополнительная причина слушать вебинар внимательнее — оценить необходимость участия в программе. И появилось время осознать, что сегодня они могут что-то купить.

Как на практике работает продажа без навязывания

В Академии Аутсорсинга вебинар перестроили вокруг убеждений двух выбранных сегментов. Сначала разобрали, почему сарафанное радио, копирование конкурентов и страх повышения цены не дают нужного результата. Затем ответили на три вопроса: почему нужно учиться, почему стоит заняться этим сейчас и почему учиться стоит именно у спикера.

После этого показали программу не списком уроков, а через связку «убеждение или возражение → инструмент → результат».

В «Анаэль» заранее обрисовали перспективы, пояснили, почему нужно учиться и почему сейчас. Показали авторскую технологию и то, как она поможет зрителям. Пятнадцать модулей курса заменили несколькими шагами с результатами и выгодами для ученика.

Ошибки, после которых приходится уговаривать купить

Как проверить, что вы не давите в продажах

Подходящие люди начинают задавать предметные вопросы. Им интересно, какой результат возможен в их ситуации, как устроена работа, сколько времени она займёт и что потребуется от них.

Покупатели могут своими словами объяснить, что покупают и зачем им это нужно. А часть людей честно понимает, что услуга ей не подходит. Это нормально: продавать всем — значит не продать никому.

Всё это само по себе облегчит продажи, добавит положительные эмоции от процесса и существенно увеличит вероятность покупки.

Частые вопросы

Главное

Продажа без навязывания возможна, когда вы понимаете, что действительно можете помочь человеку. Клиент понимает, какую задачу хочет решить, что получит после покупки и почему именно этот способ решения ему подходит. Тогда он сам принимает решение, а продавец лишь помогает разобраться в деталях.