Продукт
«Самый полный курс по английскому языку с сопровождением опытных кураторов» рассказывает о продукте. Человек видит курс, полноту и кураторов, но ему ещё нужно самому догадаться, зачем всё это покупать.
Почему оффер не работает: как проверить и исправить слабое предложение
Начну с конца: если непонятно, почему оффер не работает, не нужно сразу переписывать заголовок. Сначала предложите его потенциальным клиентам и послушайте, что они скажут в ответ.
Самый простой способ сделать сильный оффер — поговорить с покупателями и узнать, каких изменений они на самом деле хотят. Выдумки и предположения на этом этапе — верный путь к провалу.
Слабый оффер продаёт продукт, сильный — желаемый результат
Вот простые примеры для сравнения.
Результат
«Говори как англичанин уже через два месяца, даже если сейчас твой максимум — London is the capital of Great Britain» показывает желаемый результат, срок и узнаваемую исходную точку. Такое предложение проще заметить и примерить на себя.
В кейсе бухгалтерской школы исходный оффер обещал «использовать возможность переформатировать» работу аутсорсинговой компании. Фраза была собрана по формуле, но результат оставался абстрактным.
Я заменил её конкретной картиной: системный бухгалтерский бизнес, личный доход от 300 тысяч до миллиона рублей, сильная команда и признание коллег и клиентов.
Подписчики привыкли получать всю пользу бесплатно и раньше не покупали эту же самую программу даже за 80 тысяч рублей. Два новых оффера — название эфира и предложение самой программы — помогли получить около 3 млн рублей с одного эфира уже при чеке 250 тысяч.
Сильный оффер способен привлечь внимание и заинтересовать даже тех, кто давно привык к бесплатной пользе. Потому что продаёт не уроки, созвоны и поддержку, а изменения, ради которых человек готов заплатить.
Самая надёжная проверка — предложить купить
Самый простой и надёжный способ проверить, насколько оффер сильный, — предложить его потенциальному клиенту. Покажите реальное решение, назовите цену и спросите: «Покупаете?»
В ответ человек выдаст сомнения, ожидания и возражения, которые невозможно получить из собственных размышлений над текстом. Уточните:
- что в предложении заинтересовало;
- что останавливает от покупки;
- какой результат человек ожидал увидеть;
- что кажется неправдоподобным;
- сколько времени он готов ждать результата;
- что ему придётся делать самому и устраивает ли его такой объём работы;
- с чем он сравнивает цену.
Если человек говорит «дорого», выясните, что именно не стоит своих денег. Если говорит «я подумаю», спросите, какой информации не хватает для решения. Если результат нравится, но в него не верится, значит усиливать нужно не обещание, а доказательства и понятное объяснение пути к результату.
Один разговор может дать случайный ответ. Когда одно и то же сомнение повторяют несколько потенциальных клиентов, появляется понятная задача для правки.
Если поговорить с людьми пока нельзя: четыре параметра
Силу оффера можно оценить по четырём параметрам:
Сила оффера = (желаемый результат × вера в его достижение) / (срок до результата × необходимые усилия)
Чем больше числитель и меньше знаменатель, тем привлекательнее предложение. Если один параметр проваливается, оффер хуже цепляет внимание. Креативы получают меньше кликов, лендинг — меньше заявок, а до оплаты доходит меньше людей.
1Желаемый результатНужен ли аудитории именно тот результат, который обещает предложение?
2Вера в достижениеПонимает ли человек, почему результат реалистичен в его ситуации?
3СрокКогда появятся первые заметные изменения и полный результат?
4УсилияЧто придётся сделать клиенту и насколько сложным выглядит путь?
1. Насколько желанен результат
Человек должен хотеть именно тот результат, который вы обещаете. Не тот, который кажется правильным команде, а тот, ради которого покупатель готов действовать и платить.
При подготовке конференции о нейросетях первой идеей было обещание «зарабатывать больше». Но темы выступлений и кейсы спикеров сводились к другому: люди хотели экономить время, автоматизировать обязательные задачи и сокращать расходы.
Итоговый оффер получился таким: «Собери свою команду нейроассистентов, которые ежедневно делают обязательное, пока ты занят важным».
Оффер стоял на первом экране лендинга. После его замены конверсия в регистрацию выросла с 34% до 63,9%. CTR креативов во VK вырос с 0,05% до 0,17%, а стоимость регистрации снизилась с 397 до 263 рублей.
2. Верит ли человек в достижение результата
Желаемый результат не поможет, если обещание выглядит фантастикой. «Заработайте миллиард за секунду» звучит громко, но не вызывает доверия. Обещание управлять десятками нейроассистентов одну секунду в день тоже ослабит оффер, если человек понимает, сколько настройки и контроля требуется на самом деле.
Реалистичность зависит от аудитории, продукта и доказательств. Один покупатель поверит знакомой технологии и кейсам. Другому нужно показать процесс, промежуточный результат или границы обещания.
Показательны два проекта по обучению профессии турагента. Для более платёжеспособной аудитории в оффере фигурировал возможный доход 120 000 рублей в месяц.
В другом проекте мы назвали 40 000 рублей: его покупателями были мамы в декрете и наёмные сотрудницы из регионов. Им такой результат было проще представить, а первой аудитории 40 000 рублей казались недостаточной целью.
Оба оффера покупали, потому что сумма соответствовала ожиданиям конкретной аудитории. Реалистичность — не одна цифра для всех, а обещание, в которое верит выбранный сегмент.
3. Как быстро появится результат
Шесть кубиков пресса через двадцать лет никому не нужны. Даже желаемый и реалистичный результат теряет привлекательность, если ждать его слишком долго.
Покажите ближайшее заметное изменение. Не обязательно обещать полный результат за несколько дней. Иногда важнее объяснить, что человек увидит после первого этапа, первой недели или первого внедрения. Быстрый промежуточный результат помогает поверить, что движение уже началось.
В тех же кейсах по обучению турагентов первый небольшой результат можно было получить уже на первой неделе обучения. Выдавались подробные методички по разным направлениям. Можно было предложить качественный тур знакомым, даже если новоиспечённый турагент никогда не был за границей.
4. Сколько усилий придётся приложить
В идеальном оффере человек получает желаемый результат быстро, верит в него и тратит минимум сил. Но обещание «ничего не делайте, всё произойдёт само» привлекает не ту аудиторию и редко соответствует реальности.
Клиент почти всегда должен вложиться: предоставить данные, принять решения, внедрить рекомендации, пройти занятия или изменить привычные действия. Важно честно назвать этот вклад и убрать лишнюю работу, которая не ведёт к результату.
В этих же проектах подробные методички, отточенные скрипты, готовые фотографии и шаблоны постов сокращали объём самостоятельной подготовки. Ученику не приходилось собирать материалы и продажи с нуля — можно было быстрее перейти к первым предложениям и продажам.
Формула не заменяет выгоду
Здесь важно не перепутать две вещи: выгоду оффера и формулу, по которой он написан.
Форма и содержание
Форма
Собирает конструкциюПомогает сократить и упорядочить мысль.
Выгода
Определяет привлекательностьПоказывает результат, который действительно нужен аудитории.
Формула похожа на форму для пирога. Она помогает собрать тесто и начинку, но не делает их вкусными. Если ингредиенты выбраны наугад, идеальный круг не спасёт результат.
Так же работают конструкторы офферов. Они помогают сократить и упорядочить мысль, но не могут решить за вас, какой результат нужен аудитории, почему люди должны в него поверить и что мешает им купить.
Поэтому сначала исследование и выгода, потом формула и слова. В статье об оффере я отдельно разбираю его элементы и способы формулировки. Здесь задача другая — проверить, насколько само предложение привлекательно для покупателя.
Один оффер должен дойти от рекламы до оплаты
Иногда на каждом этапе человеку обещают разное. В рекламе — внедрение, на странице — аудит, на созвоне — рекомендации, а после оплаты выясняется, что половину работы клиент должен сделать сам. Даже сильная первая формулировка рассыпается, если дальше её подменяют.
Проверьте конкретную цепочку: что обещает рекламный креатив, что написано на первом экране, какую выгоду раскрывает воронка, что говорит менеджер или спикер и за какой результат человек в итоге платит.
В кейсе вебинара по криптовалютам команда целилась в 10 млн рублей, а получила 20 млн. Для этого мы сократили презентацию с 420 до 120 слайдов, усилили оффер, показали промежуточные результаты, разделили способы оплаты и включили в продукт канал, который раньше с ним конкурировал.
Всё это сработало потому, что на каждом этапе от креатива до оплаты мы планомерно доносили один и тот же оффер. Одну и ту же выгоду одними и теми же словами, постепенно раскрывая её на лендинге, в воронке и на вебинаре.
Как исправлять оффер после разговоров
После разговоров не переписывайте всё сразу. Возьмите повторяющуюся причину отказа и исправьте именно её. Если люди не хотят результат — меняйте результат. Если хотят, но не верят, — добавляйте доказательство. Если пугают сроки или объём работы — пересобирайте путь либо честнее объясняйте условия.
В кейсе по нумерологии исходное предложение строилось вокруг «самого полного курса» и доверительных отношений с помощью нумерологии. Оффер говорил о продукте и методе.
Новую версию я собрал вокруг отношений, в которых человека слышат, понимают и уважают. Рядом появились знакомые ситуации: не складывается личная жизнь, с близкими возникают ссоры, с коллегами трудно найти общий язык.
Покупатель видел то, что хотел получить: не курс сам по себе, а изменения в собственных отношениях. Проект с новым оффером получил вдвое больше заявок, чем на предыдущем запуске.
Что сделать прямо сейчас
Возьмите текущий оффер и предложите его нескольким потенциальным клиентам по реальной цене. Запишите, что их привлекает, что останавливает и какие сомнения повторяются.
Если поговорить с людьми пока невозможно, письменно ответьте на четыре вопроса:
- Насколько желанен обещанный результат именно для этой аудитории?
- Почему человек должен поверить, что сможет его получить?
- Когда он увидит первые заметные изменения и полный результат?
- Что ему придётся сделать, чем рискнуть или пожертвовать?
Начните с самого слабого ответа. Исправьте этот элемент, снова покажите оффер потенциальному клиенту и послушайте, что изменилось в его реакции.
Главное о силе оффера
Сильный оффер обещает результат, которого действительно хотят клиенты. В его достижение верится. Первые изменения появляются достаточно быстро, а путь не требует лишних усилий. Необходимый вклад клиента при этом назван честно.
Хороший оффер — короткое и понятное объяснение того, что изменится для покупателя, почему это возможно, сколько времени займёт и что потребуется от него самого.
Частые вопросы об оффере
Как понять, что проблема именно в оффере?
Предложите продукт нескольким потенциальным клиентам по реальной цене и послушайте ответы. Если разные люди повторяют одно и то же сомнение — не хотят обещанный результат, не верят в него, не готовы ждать или считают путь слишком сложным, — появляется конкретная задача для исправления оффера.
Можно ли проверить оффер без полноценного запуска?
Да. Покажите реальное предложение нескольким потенциальным клиентам, назовите условия и цену, затем прямо спросите о покупке. Важно получить не общую оценку текста, а причины решения: что заинтересовало, что останавливает и какой информации не хватает.
Что делать, если пока нельзя поговорить с потенциальными клиентами?
Проверьте четыре параметра: насколько желанен результат, верит ли аудитория в его достижение, когда появятся первые заметные изменения и сколько усилий потребуется от клиента. Начните с самого слабого ответа.
Почему формула оффера может не сработать?
Формула упорядочивает мысль, но не выбирает за вас нужный аудитории результат. Если выгода придумана без исследования, аккуратная конструкция не сделает предложение привлекательным.
Нужно ли обещать быстрый результат и минимум усилий?
Не нужно обещать то, чего продукт не даёт. Лучше показать ближайшее заметное изменение, честно назвать срок полного результата и объяснить, что потребуется от клиента. Правдоподобное обещание сильнее громкого, в которое не верят.