Как нам удалось утроить чек, одновременно получить рекордные конверсии и продать на 3 млн продукт, который не покупали даже со скидкой
Привет, Я Лёша Ткаченко. Продюсер и маркетолог.
Делаю так, чтобы у вас покупали. Много. Дорого. Часто. И без вопросов.
Мой подход и воронки сработали в 78 твердых и мягких нишах у проектов разной величины. На разных чеках и продуктах. С холодной и теплой аудиторией. В том числе на иностранном рынке.
В этом кейсе покажу как увеличили конверсию в заявку с 2% до 15% и заработали 2,9 млн с одного эфира. Монетизировали подписчиков, которые уже давно ничего не покупали.
Причем подняли чек на продукт в 3 раза и продавали по базе, которая была перекормлена пользой. Видела много раз этот продукт по сниженной цене, но все равно не покупала.
Делаю так, чтобы у вас покупали. Много. Дорого. Часто. И без вопросов.
Мой подход и воронки сработали в 78 твердых и мягких нишах у проектов разной величины. На разных чеках и продуктах. С холодной и теплой аудиторией. В том числе на иностранном рынке.
В этом кейсе покажу как увеличили конверсию в заявку с 2% до 15% и заработали 2,9 млн с одного эфира. Монетизировали подписчиков, которые уже давно ничего не покупали.
Причем подняли чек на продукт в 3 раза и продавали по базе, которая была перекормлена пользой. Видела много раз этот продукт по сниженной цене, но все равно не покупала.
Что было до:
- Случайные продажи. 1-2% покупали из 100 участников вебинаров и диагностик. Средний чек программы 80 тыс
- Куча возражений от аудитории. На вебинары ходили, рассылки читали, в блоге лайкали, но не покупали. Морозились от отдела продаж.
- Кассовый разрыв на протяжении 4 месяцев. Необходимо было срочно где-то найти 2 млн в первую очередь на покрытие долгов перед командой. Во вторую на закупку новой аудитории, так как старая не покупала.
Ситуация и её причины ДО
Что стало:
- Переделали описание продукта без кардинальных изменений последнего.
- 15% конверсия вебинара, 38% конверсия диагностики на чек 250 тыс. Аудитории неоднократно предлагали купить продукт и даже делали распродажи. Подписчики не покупали за 80, но стали охотно брать за 250.
- Закрыли кассовый разрыв. Заработали на оплату команды. Остались деньги на трафик и ещё чистая прибыль
Ситуация и её причины ПОСЛЕ
Разбирать буду на примере Дмитрия и его проекта по обучению бухгалтеров (ниша профессии и заработок).
Однако технология работает одинаково хорошо в любых нишах, запусках, с любыми продуктами и аудиторией (примеры в конце статьи).
Другими словами при любой продаже от переписки и автоворонок до диагностик и вебинаров.
Однако технология работает одинаково хорошо в любых нишах, запусках, с любыми продуктами и аудиторией (примеры в конце статьи).
Другими словами при любой продаже от переписки и автоворонок до диагностик и вебинаров.
Расскажу на конкретных примерах о части системы - первых 3 этапах. В конце статьи покажу где брать оставшуюся часть.
Ситуация хуже некуда
До моего прихода у проекта сложилась крайне неприятная ситуация. Нужно было заработать 2 млн руб на зарплаты за предыдущие месяцы и хотя бы на месяц вперед.
Так как денег на трафик не было, ребята пытались заработать на базе подписчиков. Продолжалось это уже 4й месяц.
Из-за того, что в вебинарах было много пользы - проект совершал классическую ошибку «дам много пользы, люди поймут как у нас круто и обязательно купят» - подписчики быстро поняли. Зачем покупать, если итак все расскажут?!
Поэтому, продавать тот же продукт для выхода из кассового разрыва изначально виделось мне провальной идеей.
Так как денег на трафик не было, ребята пытались заработать на базе подписчиков. Продолжалось это уже 4й месяц.
Из-за того, что в вебинарах было много пользы - проект совершал классическую ошибку «дам много пользы, люди поймут как у нас круто и обязательно купят» - подписчики быстро поняли. Зачем покупать, если итак все расскажут?!
Поэтому, продавать тот же продукт для выхода из кассового разрыва изначально виделось мне провальной идеей.
Так как на решение задачи осталось всего 3 недели (до очередной даты выплаты зарплат), мы совместно выбрали самый очевидный вариант как заработать много и быстро - продать что-то с большим чеком.
Но времени на разработку и тест нового продукта физически не хватало.
Я ознакомился с содержанием курса, пробежался по предложениям и аналогичным программам конкурентов. Увидел, что на самом деле программа Дмитрия намного сильнее и интереснее более дорогих аналогов.
И у меня появилась идея, которая в последствии и принесла желаемые продажи.
И у меня появилась идея, которая в последствии и принесла желаемые продажи.
В чем заключалась основная проблема
«Хороший продукт легко продавать. И вообще он сам себя продает»
Проект действительно считал, что его продукты должны раскупать как горячие пирожки зимним вечером. Потому что продукты были «хорошими и нужными». Проблема была только в одном.
Эта «хорошесть» была видна только авторам. Они разрабатывали программу, вкладывали силы и искренне хотели помочь покупателям.
Когда такой продукт не покупают, в голове появляется недопонимание.
Эта «хорошесть» была видна только авторам. Они разрабатывали программу, вкладывали силы и искренне хотели помочь покупателям.
Когда такой продукт не покупают, в голове появляется недопонимание.
«Почему мой хороший курс не покупают, а у того молодого блогера запуски на миллионы?! Хотя программа явно хуже!»
Но покупатели до оплаты не узнают насколько хорош продукт. Они хотят решить свои задачи, а не петь оды авторам.
В сущности вся моя работа свелась к тому, чтобы подписчики разглядели выгоды и преимущества не продукта, а его покупки для самих себя.
Вроде бы это очевидно, но как всегда есть критически важный нюанс.
В сущности вся моя работа свелась к тому, чтобы подписчики разглядели выгоды и преимущества не продукта, а его покупки для самих себя.
Вроде бы это очевидно, но как всегда есть критически важный нюанс.
Здесь сыпется 97% рынка услуг и онлайн школ
Чтобы случилась покупка, необходимо говорить о покупателе, когда говоришь о своем продукте.
Сделай понятно людям, они сами будут покупать. Но надо чтобы они сами поняли выгоду и сами себе нашли ответы на все возражения. Только тогда магия сработает.
Вот как выглядело описание одного из тарифов программы за 80 тысяч рублей:
Вот как выглядело описание одного из тарифов программы за 80 тысяч рублей:
Это годовой курс с регулярной поддержкой, где ученики делали результаты. Действительно мощная программа над которой трудились. Но все эти тезисы говорят о продукте, а не о выгодах покупателя.
Вот как продукт видели подписчики:
Вот как продукт видели подписчики:
После ознакомления с содержанием, в голове читателя возникает логичный вопрос «За что тут платить 80 тысяч?».
Когда информацию и знания можно найти в интернете. В крайнем случае есть предостаточно книг.
Когда информацию и знания можно найти в интернете. В крайнем случае есть предостаточно книг.
2000 рублей - воспринимаемая стоимость курса, когда при продаже говорим об уроках, модулях, информации и знаниях.
Когда разбираешься в том как донести выгоду до человека на понятном ему языке и используешь это в маркетинге и продукте - сразу растут и конверсии, и прибыль.
То есть человек не видит выгоды. Видит только, что его хотят надуть очередные инфоцыгане.
«Самое обидное, что курс действительно был крутым.
На входной квалификации участника подтягивали до среднего уровня по всем направлениям.
Опытные коллеги вели за руку в чатах и на созвонах (2 наставника на группу из 5 человек). Отсылали к нужному здесь и сейчас конкретному участнику модулю, а не шли по порядку.
И всё это на протяжении года. Программа была составлена так, что слиться было крайне сложно. Отсюда и множество кейсов с предыдущих потоков, которые тем не менее не помогали сделать больше продаж.
Но рынок изменился. И описание, которое раньше воспринималось нормальным, портило все продажи сейчас.
Ещё одним аргументом при продаже курсов и услуг должны быть результаты после программы. В случае Дмитрия результаты были обозначены так:
Но рынок изменился. И описание, которое раньше воспринималось нормальным, портило все продажи сейчас.
Ещё одним аргументом при продаже курсов и услуг должны быть результаты после программы. В случае Дмитрия результаты были обозначены так:
Вроде бы интуитивно понятно. Но покупатели не будут додумывать. Если нет кристальной ясности с первого раза, значит автоматически срабатывает тумблер «невыгодно, идем дальше».
Какие мысли крутились в головах подписчиков при ознакомлении с результатами курса
- Научитесь мыслить эффективно, чтобы из бухгалтера стать успешным управленцем - «Я итак мыслю эффективнее некуда. Дайте мне инструменты!»
Вроде бы действительно нужно мыслить иначе, чтобы управлять бизнесом. Но представить новое мышление очень сложно. Это абстракция. Непонятно, поэтому невыгодно.
- Разработаете пошаговый план достижения финансовой цели - 300 тысяч рублей в месяц - «План я и в интернете найти могу. Мне нужен итог этого плана».
План точно нужен, без него никак. Но воспринимается он как рисунок ключа вместо самого ключа в «Пиратах Карибского моря». Невыгодно.
- Узнаете, как оптимизировать стоимость услуг, чтобы работать с прибылью - «Да что там знать-то? Я итак оптимизировал стоимость услуг - ниже некуда. И вдруг от меня все клиенты уйдут?! Нет, это мне не подходит!»
Опять же нужный пункт, так как от цены зависит прибыль. Но у аудитории есть свое мнение на этот счет - «клиенты пойдут туда, где дешевле!». Так подписчики и поступали. То есть ценность этого результата для них околонулевая. Зачем платить за ноль?!
- Овладеете искусством разделять финансы бизнеса и ваши личные средства. Законно выводить деньги из бизнеса на личные нужды - «Искусство оставьте себе. Я хочу спокойно тратить свои деньги. Дайте мне какой-то шаблон или алгоритм для этого»
- Разработаете программу лояльности. Поймете, как привлекать клиентов из соцсетей и как планировать рекламный бюджет - «Реклама очень дорогая! Тут даже планировать нечего. По рекомендациям приходят и бесплатно» - то есть снова невыгодно
- Узнаете, как нанимать бухгалтеров-профессионалов и заинтересовать их в росте прибыли всей компании - «Ой, это им ещё и зарплаты платить надо. Нет, я не готов ещё кому-то платить из своего кармана!» - и опять невыгодно
Вдобавок оффер программы выглядел размыто.
Главный затык - абстракция «возможность переформатировать...». Даже несмотря на то, что использована одна из множества формул офферов в открытом доступе.
Люди не понимают и не хотят заявленный результат. Это важнее формул.
Люди не понимают и не хотят заявленный результат. Это важнее формул.
Человек не будет додумывать, мы должны сами довести его до выгод. Чтобы он точно понял.
Все это никак не тянуло на 80 тысяч. А значит требовало улучшений.
Все это никак не тянуло на 80 тысяч. А значит требовало улучшений.
Что мы делали шаг за шагом
Если описать одним предложением - стали продавать картинку новой жизни, а не процессы, знания и изменения. То есть делали акцент на добавленной к урокам, домашкам и созвонам стоимости.
Оффер
Для регулярных покупок жизненно необходимо заинтересовать потенциальных покупателей с первого предложения. По офферу человек понимает нужно ли внимательно слушать дальше или ему сейчас будут что-то впаривать.
Пришлось собрать команду на созвон, чтобы вывести следующие несколько предложений:
Пришлось собрать команду на созвон, чтобы вывести следующие несколько предложений:
Постройте системный бухгалтерский бизнес и выйдите на личный доход от 300 тыс. до 1 млн. в месяц
От привлечения клиентов до управления стабильно прибыльной компанией. По авторской проверенной схеме:
- как поднять цены без потери клиентов;
- как сделать сразу правильно и без ошибок;
- как перейти от беспорядка и операционки 24/7 к управляемому системному бизнесу;
- как получить признание от коллег и клиентов
Получилось довольно громоздко, однако каждая фраза либо доносила выгоду, либо отрабатывала возражение, либо рисовала ту самую желанную картинку.
Сравните этот оффер с оригинальным: «Используй возможность переформатировать...».
В одном случае покупателю предлагают абстрактную возможность, где выгода едва видна. В другом - четкую картинку и результаты с учетом переживаний.
Сравните этот оффер с оригинальным: «Используй возможность переформатировать...».
В одном случае покупателю предлагают абстрактную возможность, где выгода едва видна. В другом - четкую картинку и результаты с учетом переживаний.
Результаты
Здесь пришлось покопаться в Интернете, чтобы понять как описывают результаты сами бухгалтеры. Когда знаешь технологию, хватает пары часов, чтобы прописать следующие тезисы.
- Выделитесь среди конкурентов и поднимете цены без потери клиентов благодаря внедрению линейки продуктов;
- Создадите непрерывно работающую систему, где у вас будут покупать, даже если вы не продаете;
- Соберете самостоятельную вовлеченную команду, которая приносит результаты, а не проблемы;
- Построите системный бух.бизнес от привлечения клиентов до управления стабильно прибыльной компанией;
- Масштабируете бизнес за счет развития бренда компании и получите признание от коллег и клиентов
В каждом тезисе зашиты ответы на страхи, сомнения и хотелки аудитории. Здесь нет ни одного случайного слова.
Каждый пункт давал все лучше разглядеть выгоды от покупки, а не преимущества продукта.
Особенно важно для бухгалтеров было «признание коллег и клиентов». Ведь чаще всего они им незаслуженно обделены.
Каждый пункт давал все лучше разглядеть выгоды от покупки, а не преимущества продукта.
Особенно важно для бухгалтеров было «признание коллег и клиентов». Ведь чаще всего они им незаслуженно обделены.
Содержание
Вместо описания содержания подчеркивали выгоды, отрабатывали возражения самим продуктом. Делали акцент на объеме обратной связи и поддержки. Обращали внимание на результаты и трансформации жизни учеников.
Критически важно было не просто показать, но и доказать покупателям, что покупка курса - очень выгодная для них сделка.
Критически важно было не просто показать, но и доказать покупателям, что покупка курса - очень выгодная для них сделка.
Схематично изобразили в какие сроки и за счет чего человек получит обещанный в оффере результат. Метки - обратная связь от Дмитрия, наставников и кураторов.
Чтобы ещё больше акцентировать внимание на выгодах, показывали как в продукте учтены все переживания аудитории.
Чтобы ещё больше акцентировать внимание на выгодах, показывали как в продукте учтены все переживания аудитории.
На итоговой презентации все эти тезисы превратились в картинки и визуализации раздаточных материалов.
Подробно расписали и защитили необходимость того или иного вида обратной связи для достижения результата.
Теперь это были не просто рядовые созвоны как на каждом курсе, а обмен опытом с успешными коллегами и преподавателями.
Теперь это были не просто рядовые созвоны как на каждом курсе, а обмен опытом с успешными коллегами и преподавателями.
Специально подчеркивали, что стоимость уроков ничтожна. Тем самым снова обращали внимание на результаты и выгоды от покупки
И дополнительно давали необычную гарантию, чтобы привлечь осознанных клиентов
Сейчас самое время напомнить, что все это итак уже было в продукте. Мы лишь подсветили его с точки зрения результатов покупателей. Ведь они хотят решить свои задачи.
Проект пытался делать всё это и до меня. Но подписчики не покупали потому что непонятна выгода от покупки.
Номинально были и оффер, и результаты, и содержание. Но все это было о продукте, а не о покупателях.
Не было ответов на вопрос «Почему это нужно покупать?», «Почему сейчас?» и «Почему у нас?» на понятном аудитории языке.
Я же воспользовался своей технологией универсальной продающей упаковки. Чтобы подписчики разглядели преимущества не продукта, а его покупки для самих себя.
Чтобы настолько загорелись, что оставляли заявки и вносили предоплаты не глядя.
Номинально были и оффер, и результаты, и содержание. Но все это было о продукте, а не о покупателях.
Не было ответов на вопрос «Почему это нужно покупать?», «Почему сейчас?» и «Почему у нас?» на понятном аудитории языке.
Я же воспользовался своей технологией универсальной продающей упаковки. Чтобы подписчики разглядели преимущества не продукта, а его покупки для самих себя.
Чтобы настолько загорелись, что оставляли заявки и вносили предоплаты не глядя.
Прыжок веры
Из-за того, что теперь продукт был расписан подробно с точки зрения клиента, продающая часть растянулась до 55 минут вместо 15 на предыдущих вебинарах.
На репетициях Дмитрий отчаянно сопротивлялся: «Я так не говорю, это им точно будет непонятно. Они скажут «ну и херня, сплошные продажи». Аудитория ждет пользы и инструментов, а не каких-то «выгод»
Из-за этого репетиции растягивались до 4 часов вместо планируемого часа.
Уже на эфире было видно, что Дима хоть и понимает, что по-старому нельзя, но и по-новому будто играл в русскую рулетку. Для Димы этот эфир был как шаг в неизвестность.
Вдобавок презентацию не успели задизайнить до конца. Поэтому некоторые слайды остались пустыми. С моими комментариями в рамке что на этот слайд нужно было добавить. Конечно, это только добавило стресса спикеру.
Уже на эфире было видно, что Дима хоть и понимает, что по-старому нельзя, но и по-новому будто играл в русскую рулетку. Для Димы этот эфир был как шаг в неизвестность.
Вдобавок презентацию не успели задизайнить до конца. Поэтому некоторые слайды остались пустыми. С моими комментариями в рамке что на этот слайд нужно было добавить. Конечно, это только добавило стресса спикеру.
Что увидели люди в итоге
После всех улучшений программа стала выглядеть привлекательнее дорогостоящих обучений в ВУЗах и Сколково.
По сути мы переупаковали имеющийся материал. А так как платить зарплаты нужно было уже через неделю после эфира, мы решились на задирание цен.
Раз теперь курс выглядел лучше ТОПовых, то и цену выставили соответствующую - 250 тыс рублей.
Не рекомендую одновременно обновлять упаковку и повышать цены, но в сложившихся обстоятельствах у нас попросту не осталось выбора. На кон было поставлено будущее онлайн школы, и мы не могли проиграть.
Понимая это, Дмитрий сильно нервничал. Запинался, говорил лишнее, но держался молодцом.
Зрители же пришли на вебинар и увидели абсолютно новый продукт, отвечающий их задачам и желаниям. Даже несмотря на волнения спикера и местами сырую презентацию.
Им настолько понравилось, что мы получили 13 заявок из 186 зрителей. На чек 250 000 руб.
По сути мы переупаковали имеющийся материал. А так как платить зарплаты нужно было уже через неделю после эфира, мы решились на задирание цен.
Раз теперь курс выглядел лучше ТОПовых, то и цену выставили соответствующую - 250 тыс рублей.
Не рекомендую одновременно обновлять упаковку и повышать цены, но в сложившихся обстоятельствах у нас попросту не осталось выбора. На кон было поставлено будущее онлайн школы, и мы не могли проиграть.
Понимая это, Дмитрий сильно нервничал. Запинался, говорил лишнее, но держался молодцом.
Зрители же пришли на вебинар и увидели абсолютно новый продукт, отвечающий их задачам и желаниям. Даже несмотря на волнения спикера и местами сырую презентацию.
Им настолько понравилось, что мы получили 13 заявок из 186 зрителей. На чек 250 000 руб.
После эфира был повтор и закрытие на диагностики.
Какие результаты получили
- 15% конверсия вебинара, 38% конверсия диагностики на чек 250 тыс. Аудитории неоднократно предлагали купить продукт и даже делали распродажи. Подписчики не покупали за 80, но стали охотно брать за 250.
- Отдел продаж поднял конверсии в сделку с 20% до 38%, так как теперь на руках имел продающее описание программы, которое сплошь состояло из выгод покупателей.
- После обновления сайта с описанием продукта оттуда пошли заявки от тех, кто зарегистрировался и не был на вебинаре. Потому что из описания было ясно, что покупают не уроки, а результат.
В итоге
Проект вышел из кассового разрыва, появилось много заявок и прибыли.
Сам веб принес 3 млн не считая доплат и продаж этого же продукта с сайта и рассылки. В проекте появились деньги не только на зарплаты и закупку трафика, и себе в карман оставалось.
Ребята наконец-то выдохнули и смогли заслуженно отдохнуть после длительной невротрепки. В последствии проект смог масштабировать трафик и выйти на холодную аудиторию.
Сам веб принес 3 млн не считая доплат и продаж этого же продукта с сайта и рассылки. В проекте появились деньги не только на зарплаты и закупку трафика, и себе в карман оставалось.
Ребята наконец-то выдохнули и смогли заслуженно отдохнуть после длительной невротрепки. В последствии проект смог масштабировать трафик и выйти на холодную аудиторию.
Технология, а не везение
Кроме этих 3 этапов были проработаны и 5 других обязательных элементов упаковки, о которых я с примерами рассказываю в мастер классе «Покупаю не глядя».
Без них у нас получилось бы собрать какие-то заявки, но они не были бы такими горячими и такими осознанными. А значит с их закрытием возникли бы аналогичные трудности как и до моего прихода.
Когда описание ваших продуктов говорит не о содержании, а о покупателях, у последних возникает желание как минимум поинтересоваться вашим предложением. Даже если человек вообще не планировал покупать.
Технология позволила мне увеличить продажи в десятках ниш. Хотя я не проходил курсы клиентов, которые упаковывал, и не общался с их аудиторией.
Без них у нас получилось бы собрать какие-то заявки, но они не были бы такими горячими и такими осознанными. А значит с их закрытием возникли бы аналогичные трудности как и до моего прихода.
Когда описание ваших продуктов говорит не о содержании, а о покупателях, у последних возникает желание как минимум поинтересоваться вашим предложением. Даже если человек вообще не планировал покупать.
Технология позволила мне увеличить продажи в десятках ниш. Хотя я не проходил курсы клиентов, которые упаковывал, и не общался с их аудиторией.
Аналогичные рекорды произошли
- И в нише построения отделов продаж — 25% конверсия вебинара в заявку.
- И в нише хобби (кулинария) — 17 млн за 6 недель.
- И в нише здоровья (лечение гипотериоза) — 5,6 млн. С 3% до 10% возросла конверсия в заявку.
- И в психологии — 3,3 млн за эфир и 8,4% конверсия в заявку
- И даже в нише обучения искусству коммуникации — запуск на 4,1 млн
А в нише обучения турагентов ребята закрыли ипотеку после серии запусков с усиленной упаковкой их онлайн курса
Неважно какой способ продаж предпочитал конкретный эксперт или онлайн школа. От переписки до отделов продаж - технология подойдет для любого варианта.
Всю технологию с примерами как описать продукт, чтобы клиенты сами захотели его покупать и были готовы платить вашу цену без возражений, скидок и «выбивания» оплат, я собрал в мастер-классе «Покупаю не глядя»
Технология универсальной продающей упаковки + видео-разбор помогают достичь таких результатов:
Вы можете купить мастер класс и внедрить все приемы, чтобы описать свой продукт так, чтобы его захотели покупать без уговоров.
- Клиенты вдруг становятся осознанными как на подбор. Понимают, что им надо и покупают без торгов, возражений и «выбивания» оплат. Итоговая цена воспринимается справедливой, а сам продукт нужным
- После ознакомления с твоим продуктом человек чувствует: «Это именно то, что я искал!» — даже если до этого он вообще не задумывался о покупке
- Легко поднимаете чек. Клиенты соглашаются без колебаний. Зарабатываете больше без увеличения нагрузку
- Процесс продажи превращается в уточнение деталей и выбора способа оплаты
Вы можете купить мастер класс и внедрить все приемы, чтобы описать свой продукт так, чтобы его захотели покупать без уговоров.