Конверсия в продажах: как считать и находить этап, где воронка теряет деньги
Вы публикуете посты, закупаете рекламу, получаете переходы на сайт или регистрации на вебинар. Кажется, продвижение работает. Но после эфира заявок почти нет, а до оплаты доходят единицы. Где произошла потеря: люди не пришли на вебинар, не увидели ценности предложения или остановились уже после разговора о покупке?
Ответить на этот вопрос помогает конверсия. Её можно посчитать для каждого шага, который человек проходит до оплаты. Тогда вместо общего вывода «воронка не работает» появится конкретная задача: разобраться, почему люди регистрируются на эфир, но не приходят, или почему после заявки не покупают.
В этой статье разберём, как считать конверсию в услугах и инфобизнесе, какие цифры собирать и как находить этап, который стоит проверить первым. Та же логика поможет оценить контент: сколько людей после публикации совершили нужное действие, оставили заявку и оплатили продукт.
Что такое конверсия в продажах простыми словами
Конверсия показывает, какая доля людей совершила нужное действие. Например, какая доля посетителей страницы зарегистрировалась на вебинар или какая доля оставивших заявку оплатила услугу.
Поэтому у конверсии всегда есть две точки: из какого действия и в какое мы её считаем. Фраза «у нас конверсия 10%» мало что объясняет. Это могут быть 10% посетителей, зарегистрировавшихся на вебинар, 10% участников эфира, оставивших заявку, или 10% заявителей, оплативших продукт. Показатели описывают разные участки пути клиента.
В услугах и инфобизнесе покупка редко происходит сразу после первого контакта. Человек видит предложение, переходит на страницу, регистрируется, приходит на вебинар или диагностику, оставляет заявку и только потом оплачивает. Конверсию можно посчитать между соседними этапами и для всего пути целиком. Первый расчёт помогает искать проблему, второй — оценивать общую эффективность воронки.
При этом не каждое целевое действие — продажа. Подписка на рассылку говорит об интересе, заявка — о намерении обсудить предложение и условия, оплата — о состоявшейся продаже. Если считать только подписки, можно решить, что контент успешен, хотя до заявок и денег люди не доходят.
Формула подсчёта конверсии
Формула для любого этапа одна:
Конверсия = число людей, совершивших следующее действие ÷ число людей на предыдущем этапе × 100%
Чтобы посчитать конверсию посетителя страницы в регистрацию, разделите число зарегистрировавшихся на число посетителей страницы. Для конверсии заявки в оплату разделите число оплативших клиентов на число людей, оставивших заявку.
Можно посчитать и итоговую конверсию: например, долю оплативших среди всех, кто перешёл на страницу с описанием предложения. Такой показатель показывает результат всего пути, но не объясняет, куда приложить усилия, чтобы получить больше продаж. Для диагностики нужны конверсии между соседними этапами.
Отношение кликов по креативу к его показам имеет отдельное название — CTR, или кликабельность. Этот показатель полезен при анализе воронки, но сам по себе ничего не говорит о конверсии в продажу.
Перед расчётом проверьте, что сравниваете сопоставимые данные. Если в числителе указаны люди, в знаменателе тоже должны быть люди, а не просмотры страницы или повторные отправки формы. Учитывайте и время на решение: оплата может прийти через несколько дней после вебинара или диагностики. При высоком чеке решение может занимать больше времени, поэтому для сравнения оплат задайте одинаковый срок наблюдения.
Какие этапы считать в услугах и инфобизнесе
Начните с реального пути клиента. Для продажи через вебинар он может выглядеть так:
Креатив → сайт → регистрация → посещение вебинара → заявка → оплата
Для услуги с диагностикой путь будет другим: человек может сразу записаться на встречу, прийти на неё и затем получить предложение. Если зритель оплачивает продукт прямо на эфире, заявки как отдельного действия может не быть. Тогда считайте автооплату отдельно от заявок, чтобы не создавать искусственный этап с конверсией 100%.
Для полной схемы пути клиента в онлайн-школе есть отдельная статья о воронке продаж. Здесь сосредоточимся на конверсии между её этапами.
У каждого этапа воронки своя задача и своя конверсия:
| Конверсия | Что показывает | Что проверить при снижении |
|---|---|---|
| Показ креатива → клик (CTR) | Привлекает ли креатив внимание нужной аудитории | Проверить аудиторию показа и протестировать новые креативы |
| Посещение страницы → регистрация | Убеждает ли посадочная страница сделать следующий шаг | Ясна ли выгода от регистрации, исправна ли форма захвата контактов |
| Регистрация → приход (чекин) | Доходят ли люди до эфира или встречи | Получили ли приглашение и напоминания, удобно ли время |
| Чекин → заявка | Какая доля пришедших оставляет заявку | Понятны ли причины купить, выгоды продукта и доступные способы оплаты |
| Заявка → оплата | Какая доля заявителей оплачивает | Как обработана заявка и что мешает принять решение |
Если люди регистрируются, но не приходят, сначала разберитесь с участком «регистрация → приход». Если участники приходят и оставляют заявки, но не оплачивают, анализируйте участок «заявка → оплата». Не нужно менять всю воронку одновременно.
Как считать конверсию контента
У контента тоже есть путь к продаже. Человек видит публикацию, заинтересовывается, пишет кодовое слово, подписывается на рассылку или регистрируется на событие. Позже он может оставить заявку и оплатить продукт. Если смотреть только на охват и продажи, промежуточные этапы останутся невидимыми.
Сначала определите, какое действие предлагает конкретный материал. Для поста с приглашением на вебинар это регистрация. Для публикации с предложением услуги — сообщение в директ или заявка. У письма в рассылке может быть своя задача: привести читателя на страницу предложения или к обсуждению условий работы.
Не стоит оценивать каждый материал по одной и той же конверсии. Публикация, которая знакомит аудиторию с проблемой, и письмо с предложением продукта находятся на разных участках пути клиента. При этом оба материала должны подталкивать человека разными способами к следующему шагу.
Промежуточные действия лучше считать отдельно. Сообщение в директ, подписка и регистрация — разные сигналы интереса. Если сложить их в одну графу «лиды», получится число, которое трудно связать с продажами. Полезнее записать конкретную цепочку:
Охват публикации → действие по призыву → заполненная заявка → оплата
Действием по призыву может быть кодовое слово, сообщение, подписка или регистрация. В таблице нужно назвать его прямо, а не объединять разные действия задним числом. Затем посчитать конверсию каждого этапа.
Здесь важно не приписывать продажу одному посту, если перед покупкой человек читал рассылку, смотрел эфир и общался с командой. Конверсии контента показывают, как аудитория движется от осознания своей проблемы до готовности её решить покупкой ваших услуг. Чтобы утверждать, что конкретный материал принёс оплату, нужно видеть весь путь клиента.
В запуске онлайн-школы WellDone мы выстроили прогрев из постов и сторис в разных соцсетях и связали его с лендингами и вебинарами. Контент помог собрать большую предзапись, а на прямые эфиры приходили тысячи людей. Как менялись конверсии дальше и за счёт чего сделали рекордные запуски, читайте в кейсе WellDone.
Если нужно спроектировать сам путь от первого интереса к заявке, его подробнее разбираем в статье о контентной воронке.
Где брать данные и как собрать простую таблицу
Для первого расчёта нужны числа по каждому шагу и единые правила учёта. Охваты и клики можно взять из статистики площадки, регистрации — из формы или сервиса проведения события, посещения — из списка участников, заявки — из переписки или CRM, оплаты — из учёта продаж.
Соберите данные в таблицу. Одна строка — одна конверсия для конкретного канала и периода. Этот шаблон можно скопировать и заполнить своими числами:
| Канал | Период | Конверсия | Людей на первом этапе | Людей на следующем этапе | Результат |
|---|---|---|---|---|---|
| Ваш канал | Ваш период | Регистрация → приход | — | — | — |
| Ваш канал | Ваш период | Приход → заявка | — | — | — |
| Ваш канал | Ваш период | Заявка → оплата | — | — | — |
При необходимости добавьте расходы на привлечение, выручку и ответственного за обработку заявок. Если данных для какого-то столбца нет, оставьте его пустым: догадка не поможет найти варианты увеличения прибыли.
Перед тем как делать выводы, проверьте три вещи.
Одни и те же единицы измерения. Если человек дважды отправил форму, это две отправки, но один потенциальный клиент. Решите, считаете вы людей или действия, и придерживайтесь этого правила на всех этапах.
Один и тот же путь клиента. После вебинара могут оставить заявку люди, которые не присутствовали на нём и пришли из рассылки или по рекомендации. Они важны для продаж, но в расчёт конверсии «участник вебинара → заявка» не входят. Иначе числитель и знаменатель будут относиться к разным аудиториям.
Время на решение. Если вебинар прошёл в конце месяца, часть заявок и оплат появится в следующем. Сравнение регистраций за один месяц только с оплатами того же месяца может исказить результат. Для запуска удобнее отслеживать одну группу людей от регистрации до конца выбранного срока продаж.
Когда эти правила соблюдены, данные можно разделить по источникам: отдельно посмотреть подписчиков блога, аудиторию партнёра и холодный трафик. Общая конверсия скроет эффективность отдельно взятого источника привлечения трафика.
Какая конверсия считается хорошей
Универсальной нормы нет. Значение зависит от цены продукта, аудитории, того, что именно вы называете заявкой, и того, сколько времени человеку нужно на решение о покупке.
Сравнивать конверсии имеет смысл, когда совпадают этап и способ подсчёта. Например, можно посмотреть, как менялась конверсия заявки в оплату у одного продукта за несколько запусков. Можно сравнить источники аудитории в рамках одного запуска. Но регистрация на бесплатный вебинар и оплата личной работы — действия разной сложности. Сопоставление этих процентов не покажет, какой этап работает лучше.
Процент нужно смотреть вместе с количеством людей. При небольшом числе заявок одна покупка способна заметно изменить конверсию. Например, пришло две заявки, одна из которых была оплачена. Конверсия — 50%. Но это явно не то же самое, что и 100 заявок и 50 продаж. Вторые данные точнее отражают картину. Поэтому не стоит перестраивать воронку из-за одного колебания: сначала посмотрите, сколько было заявок и оплат, как долго вы собирали данные и что происходило в предыдущие периоды.
Высокая конверсия ещё не означает выгодную продажу. Скидка может увеличить долю оплативших, но уменьшить сумму, которая остаётся после расходов. Смотрите рядом конверсию, число оплат, выручку, стоимость привлечения и затраты на выполнение обязательств перед клиентом. Тогда показатель будет помогать принимать решения, а не становиться целью сам по себе.
Конверсия — показатель процесса. Чтобы оценить результат для бизнеса, смотрите на прибыль: сам процент не показывает, сколько денег принесли продажи. Важны число покупателей, средний чек и расходы.
На одном из вебинаров запуска «Соковыжималки» мы получили 25% конверсии в автооплату при цене интенсива 10 000 ₽. Для этого предложения показатель был хорошим. Но если бы участники купили только недорогой интенсив и не заинтересовались следующими продуктами, высокая конверсия сама по себе не сделала бы запуск рекордным.
Мы хорошо знали запросы аудитории и подготовили предложения для разных её сегментов. В итоге оборот запуска составил 10 477 000 ₽. Как мы построили воронку и продажи после стартового продукта, читайте в кейсе «Соковыжималки».
Как найти этап, где воронка теряет деньги
Низкая конверсия не всегда означает, что именно этот этап нужно менять первым. Оцените число людей на входе, разницу с собственными прошлыми результатами, затраты на изменение и то, сколько людей после этого этапа обычно доходят до оплаты. Близость этапа к покупке сама по себе не показывает его влияние на выручку.
Когда конверсии посчитаны, не выбирайте автоматически этап с самым низким процентом. Регистрация на бесплатное событие и оплата дорогой услуги требуют от человека разных решений. Сравнение этих процентов само по себе не покажет, где проблема.
Сначала проверьте цифры: относятся ли они к одной аудитории, нет ли повторных заявок и успели ли люди дойти до оплаты. Затем посмотрите на три вещи:
- Сколько людей остановилось на этапе. Разница между числом людей на входе и выходе показывает, сколько человек не сделали следующий шаг. Это ещё не сумма потерянных продаж.
- Как менялась конверсия этого же этапа. Сравнивайте её с предыдущими периодами или с другим источником аудитории при том же предложении.
- Что происходило после этапа. Потеря перед заявкой может повлиять на число продаж, но считать каждого ушедшего человека «упущенной оплатой» нельзя.
Так можно выбрать участок для проверки. Если заявок стало меньше, не спешите менять ключевой этап воронки. Сначала выясните, стало ли меньше участников события или изменилась именно конверсия «приход → заявка». В первом случае искать причину нужно выше по воронке.
Если заявки есть, а оплат мало, одной цифры недостаточно, чтобы назвать причину. Отдельно мы разобрали почему клиенты не покупают и как выяснить, что остановило их в конкретном случае.
Что делать после диагностики
Просадка указывает, где искать причину, но не называет её. Если после регистрации люди не приходят на вебинар, причиной могут быть забытое событие, неудобное время, несоответствие ожиданий теме эфира или техническая ошибка в цепочке сообщений. Поэтому проверьте факты: доставлялись ли приглашения, когда люди регистрировались, какие вопросы они задавали и каковы причины пропуска мероприятия.
Для каждого участка можно начать с таких проверок:
| Просела конверсия | Что проверить первым | Возможное действие после проверки |
|---|---|---|
| Показ креатива → клик | Видит ли предложение нужная аудитория, понятна ли тема | Изменить формулировку или аудиторию показа |
| Посещение страницы → регистрация | Совпадает ли обещание креатива с содержанием страницы, работает ли форма | Протестировать новые офферы, облегчить процесс регистрации |
| Регистрация → приход | Получают ли люди ссылку и напоминания, удобно ли время, исправна ли технически вся цепочка сообщений | Исправить доставку приглашений, изменить напоминания или время эфира |
| Приход → заявка | Понятны ли продукт, его результат, цена и следующий шаг | Доработать объяснение ценности предложения и призыв к действию |
| Заявка → оплата | Как быстро отвечают человеку, какие вопросы остаются без ответа | Исправить процесс обработки заявки или скрипты отдела продаж |
Это список направлений для проверки, а не готовых диагнозов. Если конверсия страницы снизилась, дело не обязательно в тексте. На неё могли прийти люди из нового источника с другим запросом. Поэтому сначала разделите данные по каналам и убедитесь, что сравниваете сопоставимую аудиторию.
После проверки сформулируйте конкретную гипотезу: какое препятствие обнаружили, что изменим и на какую конверсию это должно повлиять. Зафиксируйте исходные числа, внесите изменение и посчитайте тот же этап снова. Если одновременно поменять креатив, страницу, программу вебинара и способ обработки заявок, будет трудно понять, что повлияло на результат.
Оценивайте и дальнейший путь клиента. Рост регистраций полезен, если приходит целевая аудитория и часть зарегистрировавшихся доходит до покупки. Конечная задача — увеличить объём продаж и прибыли при приемлемых затратах, а не добиться красивых цифр в отчётах.
Частые вопросы о конверсии в продажах
Как считать конверсию из заявки в продажу?
Разделите число людей, которые оставили заявку и затем оплатили, на число людей, оставивших заявку, и умножьте на 100%. Заранее определите, что считается заявкой: отправленная форма, сообщение с интересом к продукту или квалифицированное обращение. Если менять это определение от периода к периоду, сравнение конверсий потеряет смысл.
Для вебинара считать регистрации или тех, кто действительно пришёл?
Оба числа, но для разных задач. Конверсия «регистрация → приход» показывает, какая доля зарегистрировавшихся дошла до эфира. Конверсия «приход → заявка» показывает, какая доля участников захотела сделать следующий шаг. На неё влияют и содержание вебинара, и аудитория, и предложение. Если считать заявки только от числа зарегистрировавшихся, будет непонятно, где возникла потеря: до вебинара или во время него.
Что делать, если оплат мало и процент сильно меняется?
Смотрите прежде всего на абсолютные числа. При небольшом количестве заявок одна оплата может заметно изменить процент. Соберите данные за более длительный период или несколько сопоставимых запусков и изучите сами заявки: откуда пришли люди, подходило ли им предложение и почему они не оплатили. Одного колебания процента недостаточно для вывода, что изменение воронки помогло или навредило.
Можно ли сравнивать конверсии разных каналов?
Да, если вы сравниваете один и тот же этап при одинаковом определении целевого действия. Например, конверсию заявки в оплату для двух источников аудитории одного продукта. Рядом с процентом смотрите количество заявок и оплат, стоимость привлечения и выручку: канал с более высокой конверсией не всегда приносит больше денег.
С чего начать
Запишите путь клиента от первого контакта до оплаты. Соберите число людей на каждом этапе и посчитайте конверсии между соседними действиями. Проверьте, что данные относятся к одной аудитории и учитывают время на принятие решения. Затем выберите участок, на котором потери существенны, выясните возможную причину и проверьте одно изменение.
Если данных пока не хватает, первая задача — наладить их учёт. Даже простая таблица с регистрациями, пришедшими участниками, заявками и оплатами даст больше для решения, чем одна цифра «общей конверсии».