Как описать услугу на сайте, чтобы клиент понял результат и ценность
Открываешь страницу услуги, а там всё серьёзно: современные материалы, несколько этапов работы, профессиональное оборудование, индивидуальный подход. Видно, что специалист много всего умеет. Осталось понять, с какой задачей к нему приходить и что получишь за свои деньги.
Смотрите, покупатель не обязан разбираться в вашей работе так же хорошо, как вы. Он пришёл решить свою задачу. И до заявки ему нужно понять, поможет ли в этом ваша услуга.
Поэтому начинать описание стоит с ситуации человека и результата. Дальше — объяснить, как вы к нему придёте, что входит в работу, что потребуется от клиента и какие условия нужно учитывать. Тогда покупателю станет понятнее, и он с большей вероятностью оставит заявку.
Одного оффера для описания услуги мало
Оффер обычно стоит рядом с названием услуги или в первых строках страницы. Он открывает предложение: кому вы помогаете, с какой задачей и что предлагаете получить. Как собрать эту короткую формулировку, я разбирал в статье об оффере.
По сути все остальное описание раскрывает оффер. Как будет устроена работа? Что именно получится в итоге? Что включено в цену? Придётся ли самому собирать данные, согласовывать решения, искать других исполнителей?
Вот здесь начинается полноценное описание. Оно шире оффера и ценностного предложения: включает их и раскрывает услугу дальше. Ценностное предложение объясняет, почему результат важен для человека. Описание помогает разобраться, что именно он покупает и подходит ли ему такой способ получить результат.
Например, «соберём компьютер для современных игр» даёт общее направление. Но для выбора нужно больше: под какие игры и настройки подбирается система, как согласуют комплектующие, что входит в сборку и проверку, а что оплачивается отдельно.
Не нужно пытаться уместить всю страницу в один сильный заголовок. Дайте человеку причину читать дальше, а затем последовательно ответьте на вопросы, от которых зависит его решение.
Начните с ситуации, в которой нужна услуга
«Я юрист» — понятно, кто вы по профессии. Когда обращаться — пока непонятно. Юрист может заниматься семейными спорами, договорами между компаниями или уголовными делами. За одним названием стоят разные задачи.
Поэтому описание конкретной услуги полезно начинать с ситуации обращения. Допустим, клиенту нужно проверить договор до подписания. Он сможет узнать свою задачу в такой формулировке гораздо быстрее, чем в обещании «комплексного юридического сопровождения».
То же самое с другими услугами. «Маркетинг для бизнеса» - обо всем и ни о чем одновременно. Найти причину потери заявок, организовать регулярный выпуск контента и подготовить одну страницу сайта — разные задачи. У них будут разные результаты, состав работы и участие заказчика.
Посмотрите, с какими вопросами люди приходят в переписку, что говорят на первом созвоне, чего опасаются и что хотят изменить.
Человек должен узнать себя в описании. Для этого не требуется перечислять все проблемы, которые вы в принципе умеете решать.
Покажите, зачем клиенту перечисленные работы
Возьмём пример из моей статьи о ценностном предложении. Там сравниваются два способа рассказать об услуге маркетолога.
В одном варианте перечислена работа: аудит, интервью, смысловая карта, структура презентации, встречи с командой. Во втором объясняется задача: разобраться, почему потенциальные покупатели прекращают общение после обсуждения цены, и подготовить аргументацию для материалов и продаж.
В первом случае видно чем специалист будет занят. Во втором — ради чего заказчику нужна эта работа.
Для полноценного описания услуги на этом нельзя останавливаться. Следом нужно раскрыть, какие данные будут разбирать, что передадут команде и кто внедрит изменения. Условия такого формата определяет исполнитель — из одной формулировки результата их вывести нельзя.
Здесь помогает простой вопрос: «Чтобы что?» Проведём интервью — чтобы что? Подготовим документ — чтобы что? Созвонимся с командой — что после этого станет понятно или появится в работе?
Например, интервью помогает собрать недостающую фактуру. Регламент фиксирует алгоритм, которым сможет пользоваться команда. Согласование нужно, чтобы проверить факты до передачи готовой работы.
Так клиент видит и выгоды от услуги, и её состав. Ему не приходится самому догадываться, как пять созвонов помогут решить его задачу.
Как это выглядит на примере сборки компьютера
Допустим, человек хочет заказать сборку системного блока. Он не следит за процессорами, чипсетами и видеокартами. У него другая формулировка: «Хочу играть в современные игры, чтобы компьютер нормально с ними справлялся».
Если начать описание с перечня комплектующих, получится разговор на языке сборщика. Покупатель видит названия, но не может оценить, подходит ли ему эта конфигурация. Скидка тоже не отвечает на этот вопрос: сначала нужно понять, что именно предлагают купить.
Для сравнения возьмём две формулировки.
«Сборка компьютеров. Подбор процессора, материнской платы, оперативной памяти, видеокарты и охлаждения».
И вариант, в котором сначала видна задача:
«Подберём и соберём компьютер под игры и рабочие программы. До выбора комплектующих уточним, что вы собираетесь запускать, какие настройки вам нужны и какой бюджет вы готовы выделить. Подберем несколько конфигураций и объясним их плюсы и минусы».
Во втором варианте человек уже понимает, с чем приходить. Теперь добавим состав и условия. Предположим, в нашем учебном примере исполнитель подбирает, собирает и проверяет систему, а комплектующие клиент покупает отдельно. Тогда описание можно продолжить так:
«В работу входят подбор комплектующих, сборка и проверка компьютера на согласованных задачах. Вы передаёте список игр и программ, пожелания к настройкам и бюджет, затем согласовываете предложенную конфигурацию. Комплектующие приобретаете отдельно. Стоимость работы и срок определим после согласования требований, до начала сборки. Дальнейшее обслуживание в этот формат не входит».
Если закупка входит в работу или обслуживание предусмотрено, напишите именно это. Важно, что теперь видны задача, путь к результату, участие клиента и границы услуги.
Технические характеристики тоже нужны. По ним можно проверить выбор и сравнить варианты. Просто теперь у них есть контекст: видно, почему выбраны именно такие компоненты, и что они позволяют делать.
Для человека, который работает с документами, и человека, которому нужен ПК для требовательных игр, важны разные компьютеры. Поэтому описание начинается с задач, под которые вы собираете систему. А уже потом — что находится внутри корпуса системного блока.
Объясняйте результат, за который можете отвечать
Когда предлагаешь начинать с результата, легко уйти в другую крайность: вместо списка работ написать большое обещание. Но между готовым результатом от услуги и дальнейшим эффектом для клиента может быть несколько шагов.
Здесь важно не перепутать две вещи: что исполнитель сделает и передаст — и что произойдёт после использования этой работы.
Редактор может подготовить согласованный текст страницы. Чтобы с неё приходили заявки, важны ещё предложение, аудитория, трафик, дизайн и работа самого сайта. Юрист может подготовить документы и представить позицию клиента. Решение по делу зависит не только от него.
Это не повод заканчивать описание фразой «ни за что не отвечаем». Наоборот, нужно точно обозначить свою часть: что делаете, что передаёте, как проверяется работа и какие условия необходимы для её выполнения.
Объяснять желаемый эффект можно. Но если он зависит от действий клиента или других обстоятельств, эти зависимости должны быть оговорены. Иначе человек купит одно, ожидая совсем другого.
Покажите участие клиента и условия работы
Фраза «под ключ» звучит удобно, пока не начинаешь разбираться, у кого какой ключ. Заказчик может ожидать, что после оплаты ему вообще не придётся участвовать. Исполнитель при этом ждёт исходники, заполненный бриф и несколько согласований.
Лучше объяснить это на странице описания. Какие материалы нужны от клиента? Кто принимает решения? Кто размещает готовую работу или внедряет рекомендации? Входит ли сопровождение после передачи результата?
Например, рекомендации и внедрение — разные объёмы ответственности. Если вы только готовите план, так и напишите. Если берёте реализацию на себя, покажите, какую именно работу выполняете, и где потребуется участие команды заказчика.
Срок и стоимость тоже должны помогать оценить формат. Когда есть фиксированная цена, объясните, что в неё входит. Когда стоимость рассчитывается после обсуждения, назовите, от чего она зависит и какие данные нужны для расчёта. Если срок зависит от получения исходников или согласований, укажите это.
Описание не обязано превращаться в договор. Но существенные условия должны быть понятны до покупки. Тогда на созвоне можно обсуждать конкретную задачу, а не выяснять, что вообще означает название услуги.
Подтвердите то, что обещаете
Понятный результат ещё нужно подкрепить. Если человек покупает готовый документ, полезен обезличенный образец реальной работы. Если ему важно разобраться в вашем подходе, покажите ход решения на конкретной задаче. Если есть кейс, объясните исходную ситуацию, что вы сделали и что получилось.
Подтверждение должно относиться к обещанию. Логотипы клиентов могут показать опыт сотрудничества, но сами по себе не объясняют, что вы умеете решать именно эту задачу. Отзыв о приятном общении не заменяет пример результата. Хоть нам всем и хочется работать с приятными людьми.
Если подтверждённого кейса пока нет, не нужно придумывать историю успеха. Покажите то, что можете подтвердить: пример или логику работы.
Соберите описание одной услуги и проверьте насколько понятно
Начните с простого черновика. Ответьте последовательно:
- В какой ситуации человеку нужна услуга и какую задачу она решает?
- Что он получит и для чего сможет это использовать?
- За счёт каких действий вы придёте к результату и что входит в работу?
- Что делаете вы, а что потребуется от клиента или других исполнителей?
- Каковы стоимость, срок или порядок их определения, существенные ограничения?
- Чем подтверждается обещание и как начать работу?
Это вопросы для сбора содержания. Готовая страница не обязана выглядеть как анкета из шести пунктов. Где-то достаточно короткого описания и условий, где-то понадобятся отдельные блоки с примерами и составом. Подробностей должно хватать, чтобы человек понял, что покупает.
После редактуры покажите описание потенциальному клиенту. Попросите своими словами объяснить, с какой задачей к вам можно прийти, что он получит, что останется делать ему и какой информации не хватает для решения.
Если для понимания снова нужна отдельная лекция, посмотрите, какой ответ остался только у вас в голове. Его и нужно добавить на страницу.
Возьмите одну свою услугу и начните с первых двух вопросов: когда она нужна и что человек получит. Затем проверьте, объясняет ли остальное описание, как вы выполните это обещание.
Посмотрите примеры описаний наших услуг, чтобы стало понятнее